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Beaucoup a été dit et écrit sur Google Analytics 4 (GA4), mais un message négligé concerne les attentes.
Les spécialistes du marketing habitués à l’ancienne plate-forme Google Analytics Universal pendant la majeure partie de la dernière décennie doivent s’adapter. Leur vie serait plus facile si les bonnes attentes étaient définies.
J’ai récemment eu le privilège de discuter de cette question avec trois professionnels de GA4 qui ont eu la gentillesse de me donner leur point de vue.
Vous trouverez ci-dessous certaines des attentes les plus importantes alors que GA4 devient votre plate-forme de mesure principale.
1. GA4 n’est pas Plug & Play comme GA Universal
Pour être juste, Universal n’a jamais été complètement « plug and play ».
Il y a une certaine configuration (conversions d’objectifs, événements, filtres, suivi amélioré du commerce électronique, etc.), mais rien de tel que GA4.
La planification et la configuration peuvent prendre beaucoup plus de temps qu’Universal.
Le professionnel de l’analyse Alan K’necht de K’nechtology a déclaré :
« Google a suivi la règle 80-20. Ils ont constaté que 80 % de leurs utilisateurs n’utilisaient que 20 % de leurs rapports et supprimaient les 80 % restants. « Désolé » si c’était celui que les gens utilisaient. Vous devez maintenant créer un rapport personnalisé. »
2. Tout est un événement (alors s’y habituer)
Dans GA Universal, un site moyen peut avoir de cinq à 15 actions de site configurées pour compter comme un « événement » (vues de vidéos terminées, vues de galeries, téléchargement non contrôlé, etc.).
Dans GA4, tout est événement, et autant s’y habituer.
- Page vue = Événement.
- Début de session = Événement.
- Première visite = Événement.
- Faire défiler = Événement.
- Cliquez sur = Événement.
- Début de la vidéo = Événement.
- Téléchargement de fichier = Événement.
- Progression vidéo = Événement.
- Vidéo terminée = Événement.
- Inscription à la newsletter = Événement.
- Soumission de contact = Événement.
- Afficher les résultats de la recherche = Événement.
- Vous avez eu l’idée. Tout ce qui mérite d’être mesuré à distance est un événement.
3. Ne vous attendez pas à une comparaison fiable de pommes à pommes des données d’une année sur l’autre (YoY)
Rappelez-vous lorsque vous utilisez Universal pendant un an et GA4 pour le suivant.
Si vous avez les deux plates-formes (GA Universal et GA4) fonctionnant côte à côte aujourd’hui, vous remarquerez que les chiffres ne correspondent pas.
L’une des raisons pour lesquelles il y avait un énorme pousser pour que tout le monde soit sur GA4 et suivre les données d’ici le 1er juillet 2022, c’est tellement les spécialistes du marketing boîte avoir des chiffres YOY en juillet 2023, car il y aurait une année complète de données mesurées de la même manière.
Anna Slyter, responsable de l’analyse pour NordicClick Interactive, a conseillé :
« Pour être clair, les spécialistes du marketing devraient jamais compter sur Google Analytics pour les chiffres exacts – il est destiné à mesurer les tendances – Universal était comme ça, et GA4 aussi.
(Divulgation : l’auteur est également employé par NordicClick Interactive.)
Ce n’est pas non plus une surprise que les chiffres de GA4 ne correspondent pas à ce que vous voyez dans Universal.
K’necht a ajouté : « Il n’y a jamais eu de ratio 1 pour 1 de données d’analyse entre les produits. Chacun utilise divers algorithmes et calculs. L’histoire se répète. »
4. Vous pouvez faire beaucoup plus avec GA4 (que Universal), mais il y a un hic
Autrement dit, le hic, c’est que c’est beaucoup plus compliqué.
Par exemple, c’est :
- Plus compliqué à mettre en place et à valider le suivi.
- Plus compliqué de créer des rapports de base.
- Plus compliqué à gérer.
- Plus compliqué à utiliser.
K’necht a dit :
« Google a déplacé son produit d’analyse de quelque chose de facile à utiliser par tout le monde mais avec des limites vers un produit plus adapté aux professionnels de l’analyse où il offre beaucoup plus de personnalisation et de flexibilité.
Cependant, malheureusement, cela enlève son utilisation des mains de la plupart des petites entreprises qui voulaient faire les analyses elles-mêmes. »
5. Les annotations manquent dans l’interface GA4
Les annotations sont l’une des fonctionnalités les plus utiles et les plus appréciées d’Universal – pour une bonne raison. Au sein de la plateforme, vous pouvez documenter une anomalie (pic ou déclin), de sorte qu’il est facile de s’en souvenir longtemps après qu’elle se soit produite.
Pour l’instant, il sera très important de conserver une liste distincte pour documenter les annotations jusqu’à ce que Google réintègre cette fonctionnalité (à GA4).
Bien sûr, cela pourrait être ajouté à tout moment, mais à partir de cette publication, ce n’est pas le cas.
6. Petit site Web ? Bienvenue dans le monde du « seuil »
Si vous disposez d’une petite quantité de données et que vous essayez d’exécuter un rapport sur une courte période, vous risquez de rencontrer un « seuil ».
En termes simples, Google ne veut pas que vous puissiez identifier personnellement un individu via GA4.
Par exemple, si vous avez un petit site de commerce électronique qui reçoit moins de dix commandes par jour, vous serez probablement en mesure d’identifier un utilisateur individuel en prenant sa commande. et regarder à quelle heure ils étaient sur votre site, où ils sont allés, ce qu’il y avait dans le panier, etc.
Slyter a expliqué :
« Seuil dans GA4 (lorsque Google Signals est sur) est une douleur énorme pour les rapports « standard ».
Les explorations personnalisées semblent mieux afficher les données. Pourtant, ces données ne seront disponibles que pendant 14 mois (selon les paramètres de conservation des données) – donc, un entrepôt de données serait utile pour conserver les données plus longtemps.
Note de l’éditeur : il est toujours possible d’éviter le seuillage en sélectionnant Identité de rapport « basée sur l’appareil » avec la capture d’écran ci-dessous. Dans la plupart des cas, cette option fonctionne très bien, et si vous n’avez pas de connexion utilisateur sur votre application Web, l’appareil est la meilleure option.
7. Il y aura moins de choses gratuites de Google
Le point précédent mentionnait une limite de disponibilité des données de 14 mois, il est donc clair qu’ils ne souhaitent pas fournir indéfiniment un stockage de données gratuit.
Knecht a ajouté :
« D’où le maximum de 14 mois de données interactives en direct. Au lieu (de le stocker indéfiniment), ils nous ont donné une instance gratuite (mais plus petite de la version payante) de BigQuery. Ici, vous pouvez conserver vos données jusqu’à ce qu’elles soient pleines.
Pour la plupart des entreprises, cela représentera plusieurs années de données, mais si vous avez besoin de plus d’espace, vous pouvez passer à la version payante.
Note de l’éditeur : De plus, vous ne pouvez pas créer plusieurs vues filtrées ; il s’agit désormais d’une fonctionnalité payante.
8. Le taux de rebond est maintenant disponible, mais cela ne signifie pas que vous devez y prêter attention
Au départ, cela ne faisait pas partie de GA4, mais apparemment, suffisamment de commentaires ont convaincu Google de son besoin d’être inclus.
Il est de retour mais mesuré très différemment de ce qu’il est dans Universal. Il s’agit de 100 % moins la nouvelle mesure « Taux d’engagement ».
Par exemple, si vous avez un taux d’engagement de 76 %, vous avez maintenant un taux de rebond de 24 %.
K’necht a dit :
« Cela fait plus de cinq ans que j’avertis mes clients que le taux de rebond ne devrait pas être un indicateur de performance clé – que pris hors contexte, c’est un chiffre qui n’a pas de sens.
J’étais content quand Google l’a supprimé de GA4. Mais ils ont entendu les plaintes et ont mis quelque chose et l’ont appelé « Taux de rebond ».
9. Devenez amis avec BigQuery et SQL (ou au moins soyez l’ami d’un ami)
Supposons que votre site soit soumis à un échantillonnage de données (même s’il ne l’est pas) et que vous souhaitiez une flexibilité accrue concernant la création et l’analyse de rapports. Dans ce cas, vous devez vous familiariser avec BigQuery et SQL.
Bien que cela dépasse les besoins ou les capacités de la plupart des petites et moyennes entreprises, les grandes entreprises pourront désormais tirer parti de BigQuery et apporter des données provenant d’autres sources (logiciel de gestion des contacts, par exemple) et combiner les données pour obtenir une image complète au lieu de juste une fenêtre sur l’aspect Web d’Universal Analytics.
Inigo Belosio (également de NordicClick), qui a réalisé sa part d’implémentations GA4 l’année dernière, a déclaré : « La bonne nouvelle est que GA4 se connecte à BigQuery de manière native et gratuite, contrairement à UA, et que SQL est un langage de programmation relativement facile à apprendre. ”
Belosio a ajouté : « Malheureusement, la plupart de ces concepts sont inconnus de la plupart des spécialistes du marketing. Je vous encourage donc vivement à vous familiariser avec eux, car votre capacité à exploiter le potentiel de GA4 peut en dépendre à mesure que votre site se développe. »
K’necht a conclu : « L’utilisation de BigQuery permettra également la segmentation sur de plus grandes quantités de données sans le problème d’échantillonnage des données qui se produit lors de l’utilisation d’UA ou de GA4 seul, et heureusement, il existe des outils comme DataStudio de Google qui peuvent être utilisés pour simplifier cela. effort dans la création de divers rapports et tableaux de bord.”
10. Vous devrez améliorer vos compétences d’analyste (ou faire appel à une ressource qui est déjà là)
K’necht a déclaré: « En fin de compte, Google a aligné son produit d’analyse plus étroitement sur Adobe Analytics, un outil qui n’est pas destiné aux faibles de cœur ou aux utilisateurs non formés. »
Il a ajouté : « Si vous envisagez de continuer à utiliser Google Analytics (GA4), il est temps de suivre un cours sur la configuration et la gestion de GA4 ou d’engager une ressource pour le gérer pour vous. »
Note de l’éditeur : le connecteur Google Data Studio est déjà disponible et facilite vraiment l’analyse des données. Ainsi, on peut apprendre GDS pour composer de beaux rapports à partir de données d’analyse.
11. Apprenez à connaître votre nouvel ami : la modélisation des données
La modélisation des données dans GA4 est enfin là et a le potentiel d’aider à combler les lacunes de perte de données des sites les plus touchés par les utilisateurs qui se désengagent des cookies.
Bien que certaines exigences de base existent pour être éligibles, les sites Web (en particulier ceux soumis au RGPD [General Data Protection Regulation] et d’autres réglementations de confidentialité) voudront commencer à tester cette fonctionnalité de modélisation.
Bellosio a expliqué: «Par exemple, il peut être en mesure de tenir compte des baisses de trafic des utilisateurs qui, dans certains cas, peuvent être très perceptibles, comme nous l’avons déjà vu avec plusieurs clients impactés par les réglementations et les mises à jour de confidentialité du navigateur et du système d’exploitation (par exemple, iOS ).”
12. Dernier – Définissez les attentes appropriées avec vos parties prenantes
De nombreuses mesures auxquelles vos parties prenantes étaient peut-être habituées avec Universal changeront une fois que vous commencerez à utiliser GA4.
Assurez-vous de définir leurs attentes en matière de :
- Qu’est ce qui a changé.
- Pourquoi ça a changé.
- À quelles mesures doivent-ils prêter attention.
- Ce qu’ils ont gagné avec cette nouvelle vue de leur analyse Web.
J’espère que cela a été utile.
GA4 continuera d’évoluer, alors assurez-vous de rester au courant de tout !
Davantage de ressources:
Image en vedette : metamorworks/Shutterstock
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