C’est pourquoi, comme le conseille Sandford, vous devez communiquer de manière proactive à la fois les opportunités et les inconvénients.
Selon lui, vous devriez :
Signalez le problème à temps.
Signaler un problème potentiel dans un bon laps de temps avant qu’il ne se produise montre que vous êtes sur la balle. Si vous pouvez voir un problème quelque part sur la ligne, cela montre que vous réfléchissez à une stratégie à long terme et que vous êtes investi dans le succès de votre client.N’essayez pas de cacher des choses.
Le fait que vous soyez franc est précieux et la plupart des clients l’apprécieront. Vous n’avez pas besoin de considérer un ralentissement potentiel comme une catastrophe. Considérez-le plutôt comme un aperçu important qui peut aider votre client à prendre des décisions éclairées.Sauvegardez toutes les communications avec des données.
Lorsque vous communiquez ce qui pourrait ressembler à une « mauvaise nouvelle », étayez-la par des données rigoureuses pour montrer la base de votre analyse. Qu’il s’agisse d’analyses de concurrents, de données de mots clés ou de données de marché plus larges, ces informations supplémentaires ajouteront beaucoup de valeur supplémentaire aux clients.
Opérez de manière holistique : comprenez toutes les influences critiques sur vos performances SEO
Comme le souligne également Reilly, les performances SEO ne se produisent pas dans un silo ; il est essentiel de traduire cela à vos parties prenantes :
Le référencement peut souvent être traité comme un canal distinct de tout le reste, mais en réalité, il interagit avec de nombreuses parties d’une entreprise. Déterminer ce qui motive (ou lutte) nos clients pourrait modifier ce dans quoi nous investissons nos efforts.
Aaron Dicks, directeur de la performance chez Impression, ajoute l’importance de la différenciation, en particulier lorsqu’il s’agit de répondre aux besoins des entreprises :
Au niveau de l’entreprise, il est probable qu’il y aura beaucoup de croisements dans les opportunités présentées par les agences, et toutes seront minutieuses dans leur audit. Il devient alors plus délicat de se démarquer parmi la foule.
Les techniques de réflexion et d’efficacité futures (par exemple, l’intégration de l’IA) sont un excellent moyen d’ajouter à la différenciation.
C’est là que les outils de prévision peuvent également faire la différence.
Action 2 : Mettez en évidence les opportunités de référencement avec les prévisions de référencement
Les prévisions SEO peuvent vous aider à découvrir des opportunités uniques et vous aider à évaluer les tendances en évolution avant vos concurrents.
Découvrez les changements de marché en temps réel : évaluez les tendances changeantes
Une façon de découvrir les changements réels du marché et les opportunités sous-jacentes consiste à évaluer le paysage de la recherche, y compris les tendances d’une année sur l’autre, pour estimer le potentiel de croissance.
Reilly soutient :
Les prévisions peuvent être difficiles en matière de référencement, mais elles sont également cruciales pour vous assurer que vous travaillez vers une cible qui peut fournir un retour sur investissement.
Nous examinons le volume de recherche total du marché que nos clients ciblent, la part de marché qu’ils obtiennent actuellement, puis nous examinons les améliorations nécessaires pour obtenir X augmentations de trafic et Y ventes.
Cela aide vraiment à donner vie à l’opportunité et fait du [SEO] plus tangible comme investissement.
Complétez cela avec un outil de prévision qui prend en compte toutes les variables clés influençant vos objectifs de référencement, et vous créerez une analyse de rentabilisation solide qui vous démarquera.
Car, comme le souligne James Euinton, directeur de compte chez The SEO Works, les facteurs macroéconomiques sont « comme la météo, nous n’avons que peu ou pas de contrôle sur eux mais nous devrons inévitablement y faire face en affaires. Bien que cela ne signifie pas que nous ne devons pas être préparés.
Euinton soutient:
Les volumes de recherche ne sont jamais gravés dans le marbre et changeront souvent en fonction d’une multitude de facteurs que nous ne pouvons pas contrôler.
Nous devons plutôt démontrer les facteurs sur lesquels nous avons une influence dans notre travail et fournir nos estimations sur la manière dont ils peuvent affecter directement le site.
L’utilisation des ensembles de données disponibles dans le référencement, tels que ceux disponibles dans la section des performances de la Search Console et Google Trends, peut être une excellente forme de compréhension des mots-clés émergents sur lesquels capitaliser. Nous pouvons également utiliser ces ensembles de données pour faire des estimations sur la façon dont le volume de recherche sera affecté à l’avenir et l’utiliser pour prédire quel sera l’effet d’entraînement sur le trafic et les facteurs qui en découlent.
C’est pourquoi il est essentiel de tenir compte de la saisonnalité et des tendances de recherche d’une année sur l’autre lors de la prévision ou de la reprévision pour le référencement – vous repérerez des opportunités cachées que vos concurrents manqueront probablement.
En fin de compte, Euinton l’explique le mieux :
Être réactif et avoir la capacité d’identifier et d’exploiter rapidement de nouvelles opportunités peut vraiment aider à traverser la tempête d’un paysage commercial incertain.
Aligner : mapper le référencement sur les objectifs commerciaux généraux
Pour prouver le retour sur investissement du référencement et contrôler les flux de trésorerie, vous devez montrer comment la campagne que vous proposez s’aligne sur les objectifs commerciaux généraux.
Voici ce que conseille Euinton :
Afin d’avoir un flux de trésorerie constant, vous avez besoin de clients, et pour avoir des clients, vous aurez probablement besoin d’une certaine forme de marketing.
Les coûts des services marketing sont généralement la première chose à considérer pour être réduits pendant les périodes difficiles. Mais le découpage des budgets marketing peut être préjudiciable aux flux de trésorerie ultérieurs, ce qui laisse moins de liquidités pour les coûts d’exploitation de base de l’entreprise.
L’avantage du référencement et des canaux de marketing numérique similaires est que vous disposez d’une mine de données pour montrer et démontrer l’efficacité de votre travail.
Il est important que nous en soyons conscients en montrant aux clients la valeur que nous apportons au site d’une manière qu’ils puissent comprendre et relayer vers le haut.
Le maintien d’un niveau de reporting et de communication bon et cohérent garantit que le client est parfaitement en mesure de comprendre le rôle que le référencement joue non seulement en termes de nos KPI, tels que le trafic et les conversions, mais où ils s’inscrivent dans les objectifs généraux de l’entreprise, aussi.
Il s’agit aussi de réitérer le gain à long terme du SEO. En tant que professionnel, vous avez le savoir-faire et la responsabilité d’expliquer pourquoi continuer à investir dans le référencement a du sens.
Ou, comme l’explique Reilly :
Obtenir l’adhésion aux avantages à long terme que le SEO peut apporter fait partie intégrante. Face à l’adversité, les entreprises qui sont capables de continuer à améliorer leur site Web et à se commercialiser efficacement ont tendance à en récolter les fruits lorsqu’elles sont de l’autre côté. Cependant, comme nous l’avons fait au plus fort de la pandémie de COVID-19, offrir une certaine flexibilité de paiement est également quelque chose que nous tenons à faire.
Un exercice de prévision peut également être utile pour y parvenir.
Une fois que vous avez expliqué comment la réalisation des objectifs de classement souhaités apportera des sessions, des conversions et des revenus supplémentaires, les avantages à moyen et long terme deviennent visibles d’un point de vue commercial.
En comparant les coûts et les résultats avec leurs équivalents de dépenses Google Ads, vous obtenez une référence externe qui rend votre argument plus convaincant.
Image par SEOmonitor, octobre 2022Astuce bonus : montrez toujours comment vous déplacez l’aiguille
Cet aperçu provient de The SEO Works, vous donnant encore plus d’arguments pour être proactif dans les communications client et expliquer l’impact réel de votre travail :
Se concentrer sur les tâches qui font bouger l’aiguille et les hiérarchiser est essentiel en ces temps incertains.
Il y a tellement d’améliorations que vous pouvez apporter à un site Web en SEO qu’il est difficile d’isoler les tâches qui vont vraiment avoir un impact en termes d’obtention de classements, de trafic et de conversions. Ajoutez la complexité des différents types de sites Web (tels que le commerce électronique, les brochures, les applications à page unique), les plates-formes CMS et les domaines d’activité, et cela devient encore plus flou.
Lorsque nous auditons un site ou que nous élaborons des tâches pour le trimestre à venir, donner la priorité au travail percutant devrait être la pierre angulaire.
En plus d’évaluer le site de manière approfondie pour obtenir une image complète de l’endroit où se trouve un site, il est important de faire le point sur les problèmes soulevés et de considérer le coût des ressources pour nous-mêmes et pour le client lors des conseils à apporter.
Les projets de référencement vont toujours être entrepris dans les limites d’un budget, et il est essentiel de pouvoir s’y tenir en travaillant aussi efficacement que possible et en priorisant les bonnes tâches.
Par exemple, il est inutile d’engager plusieurs tickets de développeur et plusieurs heures de campagne pour travailler à l’amélioration d’un score Core Web Vitals de quelques points si le contenu ne peut pas être exploré et évalué par Google en premier lieu.
En plus des tâches réelles, l’observation de notre flux de travail et l’utilisation d’outils pour minimiser le travail manuel répétitif, comme l’utilisation de scripts pour tester automatiquement les redirections et les codes de statut, peuvent être extrêmement bénéfiques pour l’efficacité du projet.
En un mot
Chaque conversation avec les parties prenantes et les clients est une opportunité d’être proactif et de s’attaquer à toutes les incertitudes concernant les budgets de marketing numérique, le référencement et les objectifs commerciaux.
Être transparent, partager les problèmes potentiels et les mises en garde à mesure que les tendances du marché évoluent et connecter constamment votre travail de référencement aux KPI de l’entreprise sont essentiels pour maintenir le taux de désabonnement à un faible niveau.
Comme vous l’avez vu dans les meilleures agences de marketing numérique et leurs conseils, montrer que vous êtes un partenaire commercial et que vous vous souciez de l’expérience à long terme devient une stratégie gagnante.
C’est pourquoi, chez SEOmonitor, nous avons développé une solution de prévision entièrement intégrée à nos données de classement quotidiennes, à nos données de recherche (volumes de recherche, saisonnalité et tendances d’une année à l’autre) et dotée d’un algorithme transparent – vous savez donc ce qui fait votre analyse de rentabilisation est fiable et vous pouvez l’expliquer, surtout lorsque tout semble incertain.
Rejoignez-nous si vous souhaitez créer la confiance et prouver la valeur commerciale de votre travail de référencement.