Offrir un cadeau concerne l’acheteur, pas le destinataire

En grandissant, le frère de Stephanie Michael aspirait à un ensemble de grandes roues K’nex de six pieds de haut. À l’époque, cependant, le jouet de 8 550 pièces dépassait le budget de leur famille. Pour son 30e anniversaire il y a quelques années, Michael, un travailleur social gériatrique à Philadelphie, a rallié ses proches pour mettre leurs fonds en commun et acheter le cadeau. Le geste a ému son frère aux larmes. « C’était ce gros cadeau spécial de notre enfance qu’il voulait vraiment et qu’il n’a jamais eu », m’a dit Michael au téléphone. L’assemblage de l’ensemble lui a pris quelques semaines, et il est toujours dans sa chambre aujourd’hui, occupant l’espace où une commode devrait être. Même si son frère avait demandé des jeux vidéo cette année-là pour son cadeau d’anniversaire, Michael a décidé que le jeu de roues serait plus mémorable. À propos de sa philosophie d’offrir des cadeaux, elle m’a dit : « J’aime trouver le cadeau qu’ils ne savaient pas qu’ils voulaient. »

Alors que nous entrons dans la saison des fêtes, les consommateurs américains estiment qu’ils dépenseront en moyenne 932 $ en cadeaux cette année. Il pourrait donc être utile de considérer les processus psychologiques complexes qui sont généralement en jeu lorsque nous sélectionnons des cadeaux pour les autres. Beaucoup d’entre nous aiment penser que nous mettons l’accent sur les désirs et les besoins du destinataire lors du choix d’un cadeau, mais les chercheurs constatent que le processus n’est pas si simple. L’envie de donner un inattendu, wowUn cadeau digne de ce nom, par exemple, « vient du donateur qui veut montrer à quel point il connaît le destinataire et lui offrir quelque chose qui le surprend et le ravit », m’a dit par e-mail Kathleen Vohs, psychologue de la consommation et économiste du comportement. « Il s’agit autant de ce que le donneur veut retirer du processus d’offre de cadeaux – des sentiments chaleureux ou même une dose de fierté… que de rendre le destinataire heureux. » Dans ces cas, selon une étude, les donneurs peuvent choisir de renoncer aux « cadeaux maximisant la satisfaction » (quelque chose de polyvalent et utile) et de privilégier plutôt les « cadeaux maximisant la réaction » (quelque chose qui fera exploser les cheveux du destinataire).

Les cadeaux peuvent être une expression de nos sentiments envers les autres, mais ils envoient également des messages sur ce que nous ressentons pour nous-mêmes. Nos sensibilités et nos insécurités, par exemple, peuvent affecter les sélections que nous faisons. Disons que vous possédez un iPhone 10. Si un parent demande un iPhone 14 pour son anniversaire, vous serez probablement mal à l’aise avec le fait qu’il possède un smartphone plus agréable que le vôtre, explique Jeff Galak, professeur de marketing à l’Université Carnegie Mellon. Se retirer de cet achat n’est pas nécessairement une décision malveillante. Il peut s’agir d’une autoprotection psychologique : nous ne voulons pas avoir l’impression que ce que nous possédons est insuffisant ou inférieur. Il ne s’agit pas « de faire tu [the receiver] heureux », m’a dit Galak. « Il s’agit de s’assurer que je ne fais pas moi même en quelque sorte pire. Le but ici est d’éviter de se sentir envieux d’un être cher.

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Les motivations égocentriques sont intégrées dans de nombreuses décisions d’achat de cadeaux : une paire de billets de concert pourrait dire Je veux me sentir plus proche de toi, alors assistons ensemble à cet événement. Éviter une liste de mariage et acheter au couple une œuvre d’art personnalisée pourrait dire Je veux que tu aies l’impression que je te connais mieux que tu ne te connais toi-même. « Ce ne sont plus des choix concernant le destinataire », a déclaré Galak. Ce sont des tentatives de la personne qui offre le cadeau d’obtenir plus de satisfaction pour elle-même grâce au processus de don.

Un autre scénario dans lequel la psychologie influence le cadeau que vous choisissez est d’avoir un public pour l’échange de cadeaux. Selon une étude co-écrite par Galak, dans n’importe quel scénario de groupe (une baby shower, une fête de départ à la retraite), les destinataires de cadeaux pensent que c’est la pensée qui compte. Cependant, les donneurs de cadeaux supposent que le destinataire se concentre sur la valeur du cadeau, sur la façon dont le cadeau qu’il a offert se compare à d’autres à la même occasion. La motivation du donateur dans une situation comme celle-ci pourrait alors être supérieure à quelqu’un d’autre présent.

Galak a également découvert que les gens offrent parfois à dessein des cadeaux qu’ils ne croient pas être les meilleurs, ce qu’il appelle un « comportement prosocial égoïste ». « Si je sais que tu aimes un joueur d’une équipe mais que je possède déjà ce maillot, je ne te le donne pas non plus, car ça va vraiment me saper », m’a dit Galak. « Je vais protéger mon propre sentiment d’unicité et d’identité. » Dans ce cas, vous pouvez donner à votre ami un autre maillot de la même équipe, qui ne porte pas atteinte à votre propre image.

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Les gens font toutes sortes de calculs inconscients en choisissant un cadeau pour quelqu’un d’autre. Beaucoup d’entre nous veulent se sentir bienveillants, mais nous avons tendance à accorder une attention considérable à la façon dont le processus de don nous fera nous sentir nous-mêmes. Aucun de ces calculs n’est mauvais en soi – le cadeau de Michael pour son frère a fini par être vraiment touchant, après tout. Mais reconnaître que ces motivations existent pourrait aider à faciliter le processus parfois stressant et stressant d’offrir des cadeaux de vacances. Ces gestes sont souvent sommairement définis comme des actes désintéressés ; ce qui est plus proche de la vérité, cependant, c’est que le cadeau est une transaction psychologique nuancée dans laquelle les donateurs apportent également leurs propres désirs à la table.