Soudain, Big Tech veut participer à la NFL

Lorsque Rihanna marche, ou est élevée ou est abaissée sur la scène du Super Bowl dimanche, elle ne fera pas que lancer le spectacle de la mi-temps du match. elle culminera Le chemin de Rihanna vers la mi-temps, présenté par Apple Music. L’entreprise la plus précieuse au monde en est à la première année d’un contrat de 250 millions de dollars sur cinq ans pour parrainer l’un des spectacles de musique live les plus regardés au monde, qui se situe entre deux mi-temps d’un match entre les Chiefs de Kansas City et le Eagles de Philadelphie. Pour 50 millions de dollars par an, un géant de la technologie ne veut pas seulement un bon spectacle. Il veut également un clip vidéo avec des fans des 32 équipes de la NFL chantant le tube « Stay » de Rihanna. Il veut une série de radio en streaming en 10 parties sur les plus grandes émissions de mi-temps du Super Bowl de tous les temps. Et il veut organiser une « collection officielle de 32 listes de lecture contenant les meilleures chansons que chaque équipe de la NFL écoute dans les vestiaires, la salle de musculation et le jour du match ».

Il s’agit d’un grand partenariat pour Apple et la NFL – et cela ressemble probablement à un prix de consolation décevant pour Tim Cook and Co. L’année dernière, Apple se serait disputé les droits de NFL Sunday Ticket, le package de visionnage extrêmement populaire de la ligue qui permet aux fans de regarder l’équipe de leur ville natale de loin. La société qui l’a emporté était Google, qui en décembre a accepté de dépenser environ 2 milliards de dollars par an pour les droits de Sunday Ticket. Mais Amazon, et non Google, est devenu la première entreprise à mettre la NFL derrière un mur de paiement en continu, dépensant environ 1 milliard de dollars par an pour en diffuser un. Football du jeudi soir match par semaine sur Prime Video à partir de cette saison.

Big Tech, un peu soudainement, veut participer à la NFL comme jamais auparavant. La Silicon Valley entretient depuis longtemps des partenariats avec la ligue et ses partenaires de diffusion; peut-être la publicité la plus célèbre jamais diffusée par Apple, sa publicité présentant le Macintosh, diffusée pour la première fois lors du Super Bowl de 1984. Plus récemment, Microsoft est devenu le fournisseur officiel de tablettes de la ligue, et ses tablettes Surface bleues sont incontournables lorsque la caméra se déplace vers la ligne de touche le dimanche. Mais les liens entre la ligue et les entreprises technologiques se sont beaucoup approfondis au cours des deux dernières années, alors même que la technologie a fait une hémorragie d’emplois ces derniers temps. Les plus grandes entreprises du monde et la ligue sportive la plus populaire d’Amérique ont atteint un rythme symbiotique. Chacun est désormais un fournisseur unique de ce que l’autre veut : une immense échelle et une pertinence culturelle pour les entreprises technologiques, beaucoup d’argent et un accès illimité aux avancées technologiques pour la ligue. Si quelque chose semble bizarre, c’est que le match n’a pas eu lieu plus tôt.

La NFL a courtisé des entreprises partenaires pendant de nombreuses décennies, mais celles qui se sont le plus rapprochées n’ont jamais été des entreprises technologiques. Il suffit de penser au Super Bowl de l’année dernière, qui présentait sa juste part de publicités technologiques, en particulier de sociétés de cryptographie : Pourtant, l’émission de mi-temps était sponsorisée par Pepsi, et certaines des meilleures publicités provenaient de sociétés telles que GM, Hellman’s et Rocket Mortgage. . « Si vous regardez qui aime être associé à la NFL, ce sont les entreprises de biens de consommation, que ce soit la bière, les voitures, peu importe », m’a dit Bob Thompson, un ancien président de Fox Sports Networks. « Et puis les sociétés de médias », telles que Disney ou DirecTV, qui pourraient faire de la publicité en plus de diffuser des jeux.

Dans le sens le plus simple, ce qui a changé, c’est que les géants de la technologie sont désormais eux-mêmes des entreprises de médias, avec de grands services de streaming qu’ils sont impatients de développer. La montée en puissance d’Amazon Prime Video, Apple TV + et YouTube TV a rendu la relation technologie-NFL beaucoup plus naturelle que lorsque Apple était seul vendre du matériel coûteux et Amazon était seul vendre des choses physiques hors des entrepôts. Amazon, par exemple, a le même intérêt pour la NFL qu’un grand studio de cinéma pourrait avoir en faisant la publicité d’un blockbuster, ou qu’un détaillant comme Taco Bell ou TurboTax pourrait avoir en utilisant la NFL pour vendre une gamme de biens de consommation.

L’achat de droits de jeu augmente la plate-forme des entreprises pour nous vendre des choses, en partie parce que la chose même que nous regardons est quelque chose qu’ils nous vendent. Google pourrait utiliser l’existence même de Sunday Ticket pour brancher les abonnements YouTube TV : après tout, tout le monde connaît Google, mais tout le monde ne connaît peut-être pas YouTube TV. « Maintenant, croyez-moi, ils vont connaître YouTube TV, et ils vont le chercher à cause de cet accès au Sunday Ticket », Hank Boyd, professeur de marketing à l’école de commerce de l’Université du Maryland qui a déjà consulté avec la NFL et les entreprises qui travaillent avec elle, m’a dit. Et bien que Google ne puisse pas remplacer les publicités nationales pendant les jeux que les réseaux de diffusion produisent encore, il aura ce qui serait normalement des créneaux publicitaires locaux à vendre, qu’il pourra utiliser pour booster toutes sortes de produits Google.

Aucun accord n’est sans risque, mais un accord entre une entreprise de la taille d’Apple, Google ou Amazon et la NFL est suffisamment proche. Les entreprises technologiques « reconnaissent le fait que si vous voulez regrouper un très large public et être à peu près assuré qu’il sera là, il n’y a pas de meilleure propriété que la NFL », a déclaré Thompson. La NFL n’est pas l’entreprise la plus précieuse d’Amérique. Les entreprises technologiques y investissant des millions et des milliards de dollars le sont. Mais si une mesure du pouvoir est la capacité de tenir des globes oculaires à la demande, la NFL est la force la plus puissante de toute notre culture, à des kilomètres d’avance sur les organisations derrière les drames de prestige en streaming, les films à gros budget et le discours sur l’état de l’Union ou quoi que ce soit d’autre en politique. Sur les 100 émissions télévisées américaines les plus regardées en 2022, 82 – et 19 des 20 meilleures – étaient des matchs de la NFL. En particulier pour un mouvement comme l’émission de mi-temps d’Apple à 50 millions de dollars, il faudrait probablement un énorme échec – « comme si nous avions un épisode Janet Jackson-Justin Timberlake », a déclaré Thompson – pour qu’Apple ait l’impression que cet investissement n’a pas été un succès.

L’influence culturelle de la NFL est inégalée, et la ligue est devenue si grande et pleine de tant d’argent que la Silicon Valley ne fait partie que d’un petit groupe d’entreprises qui sont à l’abri du choc des autocollants. Sur le marché publicitaire du Super Bowl, certaines publicités de 30 secondes coûtent un record historique de 7 millions de dollars. Même les marques de consommation classiques telles que Anheuser-Busch, Skechers et Burger King ont hésité à acheter des spots au cours des dernières années. Et quand il s’agit de monter en flèche les frais de droits de diffusion, les entreprises traditionnelles telles que Disney finiront par atteindre leurs limites, et même un streamer éclaboussant d’argent tel que Netflix a décidé de laisser tomber celui-ci. « Nous ne sommes pas antisportifs. Nous sommes juste pro-profit », a récemment déclaré le co-PDG de la société, Ted Sarandos.

Mais la ligue constitue également une scène idéale pour une entreprise de technologie pour annoncer de nouveaux jouets très différents de ce que les diffuseurs traditionnels peuvent offrir. Amazon alimente une plate-forme complète de statistiques avancées NFL qui devient une publicité pour les prouesses d’Amazon en matière de cloud computing et d’apprentissage automatique. Pendant Football du jeudi soir, Prime diffuse une deuxième émission télévisée avec des statistiques générées par Amazon collées sur tout l’écran. Lorsque Google commencera à vendre des forfaits Sunday Ticket, l’abonnement pourrait devenir un panneau d’affichage pour de nombreuses technologies Google. Étant donné les guerres de l’IA qui se déroulent actuellement, ne soyez pas surpris si les dernières avancées font bientôt leur chemin vers une diffusion NFL.

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Mais si Big Tech aspire à la NFL, la NFL aspire aussi à Big Tech. La ligue est perpétuellement déterminée à ne pas prendre de retard ou à ne pas se retrouver à l’écart de la grande percée de quelqu’un d’autre. Dans le passé, ont tous deux noté Thompson et Boyd, cette ligne de pensée a poussé la NFL à conclure des accords simultanés avec tous les grands réseaux de diffusion (CBS, Fox, NBC et ABC / ESPN) plutôt que d’en exclure un. En s’associant à un si grand nombre des plus grandes entreprises technologiques, la NFL se protège pour s’assurer qu’elle ne manquera pas le prochain bond en avant dans la technologie de streaming, le suivi des joueurs, les statistiques avancées, les paris sportifs en temps réel ou autre chose. Quelle entreprise s’en chargera ? Qui sait, mais probablement un partenaire de la NFL.

Le mariage entre la NFL et Big Tech ressemble au destin. Ce sont, après tout, les deux dynasties les plus incontournables d’Amérique, un point qui est maintenant tapé dans Google Docs sur un MacBook Pro alors que mon téléphone bourdonne avec une alerte ESPN concernant le match de dimanche. Chacun convient à l’autre de manière presque parfaite, et leurs tailles inégalées éliminent presque tout le monde qui pourrait vouloir entrer. « J’ai en quelque sorte dit: » Eh bien, qu’est-ce qui vous a pris si longtemps? « Peut-être que la NFL n’était pas prête, et peut-être [the tech companies] n’étaient pas prêts, et maintenant ce moment est venu. Le résultat est un changement historiquement brutal et soudain dans la façon dont nous consommons la NFL. L’ère Big Tech de la ligue ne fait que commencer, et personne ne sait où cela pourrait nous mener.

Dimanche soir, lorsque Rihanna se lance dans le refrain de « Umbrella », « Diamonds » ou de tout ce qu’elle peut offrir au public depuis la grande scène, beaucoup de globes oculaires rencontreront l’image de marque d’Apple. Mais les téléspectateurs se connecteront sur Fox, pas sur Apple TV +. Cupertino a maintenant sa propre petite tranche de la NFL. Combien de temps jusqu’à ce qu’Apple en redemande ?