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Qu’est-ce que vous obtenez lorsque vous achetez quelque chose? La chose, bien sûr – un Big Mac, une compagnie aérienne en transit vers Miami, le droit de diffuser Bridgerton. C’est le produit dur. Mais vous recevez également des biens et services secondaires : la boîte dans laquelle vous pouvez transporter votre burger, le Wi-Fi gratuit avec votre abonnement SkyMiles, la parenté de regarder une émission en famille. Appelez cela le « produit mou ». Si vous n’obtenez pas le produit dur, vous avez été escroqué. Mais ce produit doux a aussi une valeur : sans lui, vous vous sentiriez lésé.
La distinction entre les produits matériels et logiciels aide à expliquer la controverse sur les changements que Netflix apporte à son service de streaming, ainsi que de nombreux autres changements dans l’économie des services Internet. Ces derniers mois, Netflix a commencé à empêcher les abonnés de partager un compte sur plusieurs emplacements physiques sans payer de supplément. L’année dernière, la société a testé l’idée en Amérique latine, et ce mois-ci, elle a modifié la politique et l’a étendue au Canada, à la Nouvelle-Zélande, au Portugal et à l’Espagne. Les abonnés américains ne sont pas encore affectés par le changement, mais Netflix a laissé entendre qu’il arrive partout, alors que la société cherche des moyens d’augmenter ses revenus dans un contexte de ralentissement affectant l’ensemble du secteur du streaming. (Un porte-parole de Netflix n’a pas répondu à une demande de plus de détails.)
Avec ce changement, Netflix a également tenté de changer de nom : les gens parlaient de « partage de mot de passe », mais l’année dernière, la société a commencé à parler de « partage payant ». Si vous vous êtes senti confus ou même en colère à propos de ce changement, c’est probablement parce qu’un compte Netflix proposait auparavant un produit logiciel que l’entreprise se rétracte maintenant. Pire encore, la façon dont Netflix recadre le «partage» semble impliquer que vous avez peut-être été un tricheur pour avoir obtenu ce produit logiciel en premier lieu; la nouvelle définition met à la fois en évidence une fonctionnalité à laquelle vous n’aviez probablement pas pensé et vous gronde pour en avoir profité.
Un mot de passe est censé être secret. Cela rend le partage intime mais aussi clandestin. Pendant des années, Netflix a exploité ce sentiment d’intimité en tant que stratégie marketing, notamment dans un tweet son compte officiel a publié: « L’amour partage un mot de passe. » Ce pitch est venu après la phrase Netflix et chill s’était solidifié comme un euphémisme pour le sexe occasionnel, et Netflix a capitalisé sur l’idée que son service pourrait, eh bien, rassembler les gens. Même si les conditions d’utilisation stipulent depuis longtemps qu’un compte est censé être destiné aux personnes vivant dans un même ménage, Netflix n’a jamais semblé le penser.
Le partage d’un compte est devenu une caractéristique de la marque Netflix, et une valeur réelle pour l’entreprise. Au-delà de l’avantage marketing, les profils d’utilisateurs signifiaient que Netflix pouvait effectuer une segmentation des données sur son audience, ce qui permettait à l’entreprise de cibler des recommandations pour aider à fidéliser les abonnés. Cette segmentation aide probablement également à vendre des publicités pour le niveau le moins cher de son service. Lorsque Netflix (et tous les autres services de streaming) ont commencé à encourager les utilisateurs à créer des profils distincts, ils ont créé un nouveau type d’affinité de groupe. Vous lancez le logiciel sur votre télévision ou votre téléphone et vous voyez votre équipe, maman et papa et Caitlin et Buzz, peut-être. Ces profils pourraient être personnalisés avec des icônes, permettant aux utilisateurs de signaler quelque chose sur leur sens actuel de soi, ou de faire des blagues ou des déclarations sur les autres en changeant leurs avatars.
Dans ce contexte, partager un compte est devenu un acte social de premier ordre, et facilité par le soft de Netflix. Lorsque votre enfant déménage, il est toujours là, en quelque sorte, sur la page Netflix. Ou peut-être avez-vous créé des profils pour grand-mère et grand-père, qui n’ont pas les moyens de s’abonner ou ne savent pas comment, lors de votre visite. Ensuite, ils apparaissent sur votre page et vous sur la leur chaque fois que l’un de vous regarde la télévision.
Lorsque Netflix a décidé que cette pratique équivalait à du freeloading, il aurait dû savoir que ses clients s’y opposeraient viscéralement. Pas seulement parce qu’ils ne voulaient pas payer pour plusieurs comptes, même si c’est probablement aussi vrai. Netflix avait fait du partage une partie de son produit soft : une connexion minuscule, subtile et intime avec les personnes qui vous sont chères, toutes détestées. Émilie à Paris ensemble. Avant, partager un compte n’était pas seulement autorisé ; elle a été encouragée, tant par le fonctionnement du logiciel que par la commercialisation du service par l’entreprise. Recadrer soudainement cette offre en tant que vol est offensant parce que l’entreprise l’avait auparavant positionnée comme une sorte d’amour.
La presse a joué sur cette infraction en présentant la situation comme une situation dans laquelle le service de streaming sévissait contre le partage de mots de passe, faisant passer Netflix pour un scrooge cupide accusant ses clients de vol. Netflix a tenté de prendre le contrôle du récit avec un article récent de son directeur de l’innovation produit intitulé « Une mise à jour sur le partage ». Bien sûr, elle avait vu venir ce contrecoup : dans une déclaration à ses investisseurs le mois dernier, la société a déclaré qu’elle prévoyait « une réaction d’annulation » en réponse au changement.
Mais même ainsi, Netflix a peut-être mal interprété à quel point les comptes partagés centraux, en tant que produit logiciel, sont devenus une offre globale. Les gens s’attendent simplement à pouvoir partager des comptes après 15 ans de streaming Netflix. D’autres plates-formes qui ont suivi l’exemple de Netflix le permettent, après tout. L’idée de «partage payant» ressemble un peu à la facturation d’un supplément pour la boîte à hamburger. Cela revient à revenir à la messagerie texte mesurée ou à facturer des frais interurbains pour les appels vidéo.
Les entreprises ont du mal à reconnaître le fonctionnement de l’économie des services, alors même qu’elles en profitent directement. Un service est intangible, et cela peut donner l’impression que ses offres sont secondaires, voire sans valeur. Les produits souples ont tendance à se sentir particulièrement intangibles. Aujourd’hui, avec la chute des valeurs boursières des grandes technologies et le ralentissement de la croissance des utilisateurs, des entreprises telles que Netflix ont pris des mesures désespérées pour augmenter leurs revenus. Cela donne au produit doux une sensation soudaine de béton au moment où il est retiré.
À l’époque où la numérisation s’est installée pour la première fois, personne ne savait si le public consommateur tolérerait de payer en espèces autant d’intangibles. Mais d’une certaine manière, tout est devenu un produit mou. Le sentiment de joie (ou de haine !) que vous trouvez sur Facebook ou YouTube est la raison pour laquelle vous utilisez les médias sociaux, et non les informations fournies par les plateformes. La commodité d’une livraison fiable et rapide est la raison pour laquelle vous payez pour Amazon Prime, et non pour accéder aux produits dans les boîtes. Le sens de la communauté et de l’affinité que vous obtenez en « partageant » un compte Netflix explique en grande partie pourquoi les gens l’utilisent à la place (ou en plus) de Prime Video ou de HBO Max. Pouvoir partager une expérience de divertissement, en particulier une expérience exclusive verrouillée sur une plateforme, que ce soit depuis le même canapé ou à travers le pays, était et reste un élément fondamental de l’offre de Netflix. Vous payez les frais d’abonnement mensuels non seulement pour regarder un écran, mais pour pouvoir regarder et ensuite parler de Choses étranges ou Verre Oignon avec vos amis.
Et pourtant, les entreprises érodent régulièrement leur produit doux de toute façon. Si vous avez déjà eu du mal avec le Wi-Fi glitchy sur un vol, vous savez que les compagnies aériennes considèrent le transport – le transport d’un endroit à un autre – comme tout ce qu’elles vous ont vendu. Les abonnés d’Amazon Prime pensaient qu’ils achetaient un accès fiable de deux jours à presque tous les biens de consommation, mais de nos jours, la «livraison Prime» peut signifier n’importe quoi: expédier en deux jours, ou quatre, ou une semaine, ou qui sait quand. C’est « Prime » parce qu’Amazon l’expédie. Un Uber n’est plus nécessairement facile à trouver, rapide à arriver ou bon marché à conduire, mais simplement disponible, voire même cela.
Alors qu’une plus grande partie de l’économie des services immatériels est mise sous pression par des forces économiques telles que la consolidation et la croissance plafonnée, attendez-vous à ce que davantage de ces produits immatériels disparaissent. La partie la plus difficile de cette perte de biens non durables est que vous ne saviez probablement même pas que vous comptiez sur eux en premier lieu. Cela laisse derrière lui une blessure émotionnelle (un sentiment de trahison) plutôt qu’une blessure rationnelle (une perte de valeur). C’est une sensation à laquelle il vaut mieux s’habituer.
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