Drame de beauté utilisé pour régner sur la culture YouTube. Mais alors que les vues et les revenus se sont taris, les chaînes de thé recherchent de nouvelles sources à siroter.

• Le drame de beauté YouTube est devenu une industrie artisanale à la fin des années, alors que les créateurs échangeaient des jabs.
• Alors que le drame a diminué, les chaînes de thé ont connu des baisses importantes de leurs vues et de leurs revenus.
• Certains créateurs de thé se tournent vers les célébrités grand public, tandis que d’autres couvrent de nouveaux sujets.

En 2018, lorsque la communauté de la beauté de YouTube s’est auto-implosée dans ce qui est devenu connu sous le nom de « Dramageddon » – une dissolution d’amitié de longue date déclenchée par une photo de vloggers de beauté rivaux renversant Jeffree Star l’oiseau – le créateur de commentaires YouTube Peter Monn était à Las Vegas pour célébrer son anniversaire de mariage.

Mais il s’est vite mis au travail.

Bien-aimé pour ses commentaires moqueurs et ses clichés de fans, Monn se souvient d’un appétit insatiable pour les vidéos à l’époque. Il a raconté comment la querelle a abouti à des tweets racistes refait surface, avec la vlogger Laura Lee s’excusant dans une vidéo larmoyante qui semblait courte sur de vraies larmes – tout en ricanant sur la chute karmique de ses ennemis.

« Chaque vidéo que j’ai publiée a été vue plus de 100 000 fois », a déclaré Monn, « ce qui était fou car c’était littéralement la même histoire encore et encore et encore. »

youtube.com/@petermonn

L’année suivante, lorsque la tristement célèbre vidéo « Bye Sister » de Tati Westbrook a fait la une des journaux nationaux, une communauté chevronnée de chaînes de thé – des comptes dédiés à la récapitulation des drames et autres événements salaces sur YouTube – était prête à bondir. Dramageddon 2, qui a commencé comme une escarmouche sur les vitamines de beauté qui a abouti à des allégations d’avances sexuelles inappropriées par le vlogger de beauté James Charles, a marqué l’apogée du thé YouTube tel que nous le connaissons. (Charles a ensuite abordé les allégations, reconnaissant qu’il était « imprudent ».)

Mais c’était aussi le début de la fin.

Si le drame YouTube était une industrie artisanale à la fin des années, avec des influenceurs échangeant des coups blessants pour la carrière et une flotte de commentateurs attentifs relatant chacun de leurs sous-tweets, c’est devenu l’ombre d’elle-même.

Alors que le drame fait toujours le tour – comme #MascaraGate de Mikayla Nogueira de janvier, qui a contesté si elle utilisait de faux cils pour faire de la publicité pour le mascara – il n’y en a pas assez pour maintenir le type de trafic et de revenus auxquels les chaînes de thé étaient habituées il y a cinq ans .

Cela peut être dû au fait que les téléspectateurs ont vieilli d’un casting de personnages entachés de réputation. Ou c’est peut-être parce qu’une nouvelle génération de YouTubers a pris conscience des risques existentiels et financiers de se faire exploser.

L’apogée du drame YouTube était comme « un film à suspense » où « vous ne saviez jamais ce qui était juste au coin de la rue »

Richard Reyna, mieux connu de ses 500 000 abonnés sous le nom de Rich Lux, est un élément culte dans le domaine des canaux de potins – un « clown dans une couronne » autoproclamé avec des triangles blancs peints sous ses yeux.

Son théâtre campy est emblématique d’une époque révolue de YouTube (les années 2010) lorsque la plate-forme se sentait inexploitée et qu’un cercle d’élite (les Stars, Charleses et Westbrooks) régnait sur la culture de la beauté.

Reyna a déclaré à Insider qu’il avait réalisé 57 000 $ de revenus AdSense en mai 2019, le mois de Dramageddon 2. Et une enquête sur sa chaîne montre qu’il a accumulé 6 millions de vues ce mois-là.

youtube.com/@richlux713

Mais les captures d’écran des analyses YouTube fournies par Reyna montrent que la chaîne de Reyna a suivi 1,6 million de vues mensuelles et des revenus de 13 000 $ sur une période de 28 jours de la mi-janvier à la mi-février.

Bien que ces personnages soient « toujours mignons », a-t-il dit, ces jours-ci, il se sent un peu blasé. « La communauté de la beauté n’est pas morte, mais ce n’est tout simplement plus aussi intéressant qu’avant », a-t-il déclaré. « Je suis toujours inspiré, mais je me dis : ‘Oh mon Dieu, je m’ennuie tellement, il n’y a pas de drame.’

« Les vues ont chuté de façon spectaculaire en ce qui concerne l’espace dramatique de beauté YouTube », a ajouté Reyna. « Et j’ai vu le reflet dans mon compte bancaire, mais c’est toujours un revenu vivable. »

Le créateur du commentaire Dustin Dailey a déclaré que pendant Dramageddon 2, il atteignait 500 000 vues par heure. Ce mois-là, a-t-il dit, il a empoché 18 000 $ de revenus AdSense.

« Ma chaîne n’a jamais fait ça auparavant », a déclaré Dailey à Insider. Ses vidéos publiées en mai 2019 ont enregistré un total de 7 millions de vues, tandis que les vidéos qu’il a publiées en janvier ont totalisé moins de 500 000.

Dailey a déclaré que si « la communauté de la beauté en tant que plaque tournante du drame est morte », il revient sur l’époque avec émotion.

« Vous ne saviez jamais ce qui allait se passer ensuite », a-t-il déclaré. « C’était comme un thriller dans lequel j’ai pu vivre, parce qu’on ne savait jamais ce qui se passait juste au coin de la rue. »

Le drame attrape les globes oculaires mais ne soutient pas les carrières

Alors que YouTube fête ses 18 ans ce mois-ci – officiellement en âge de voter – la mort du drame beauté marque « le passage d’une autre ère », a déclaré Lia Haberman, professeur de marketing d’influence à UCLA.

Haberman pense que les plus grands YouTubers d’aujourd’hui ainsi que les nouveaux venus sont devenus plus avertis des rouages ​​​​de la célébrité numérique. Même si le drame leur a apporté plus de renommée et de gros titres que n’importe laquelle de leurs vidéos YouTube, cela a également nui à leur carrière à long terme.

« Tout d’un coup, les gens ont réalisé qu’il y avait beaucoup plus d’argent à gagner en étant un entrepreneur et en étant un homme d’affaires stable par rapport à quelqu’un qui se bat constamment avec d’autres YouTubers », a-t-elle déclaré.

Alors que récemment, il y a eu des flashs de drames de beauté, y compris #MascaraGate, qui a réveillé les vétérinaires de maquillage et les chaînes de commentaires, cette conversation est née sur TikTok.

Haberman a déclaré que la fonction Duets de TikTok est parfaitement amorcée pour la culture des légendes. Mais cela a également abouti à un paradigme de commentaire plus fragmenté que le cercle insulaire des chaînes de commentaires qui prospéraient autrefois sur YouTube.

Haberman a déclaré que deux des plus grands YouTubers d’aujourd’hui, Emma Chamberlain et MrBeast, sont des exemples modèles de réussite en raison de leur aversion zélée pour la controverse. Les deux, qui sont très appréciés et possèdent des entreprises de plusieurs millions de dollars, vloguent dans une sorte de boule à neige hermétique, masquant intentionnellement leur vie personnelle de leurs entreprises.

Les chaînes de potins extraient du contenu ailleurs, et certains l’ont appelé complètement

Le drame de la beauté à son apogée tombait du ciel dans un approvisionnement apparemment sans fin. Mais ces jours-ci, des créateurs comme Reyna disent qu’ils doivent « changer d’orientation » et se diversifier dans différents genres pour survivre.

Reyna a trouvé un certain succès en couvrant les Kardashian et la Nogueira de plus en plus polarisante. Dailey a déclaré qu’il « allait vers la nostalgie », y compris des retours sur l’ancienne animatrice de talk-show Jenny Jones et des examens de la façon dont il pense que les médias ont exploité la chanteuse irlandaise Sinéad O’Connor.

« Il n’y a vraiment plus rien qui se passe dans l’espace qui vaille la peine d’en parler, à moins que ce ne soit Jeffree qui rampe hors du caniveau ou quelque chose comme ça », a déclaré Dailey.

youtube.com/@dustindailey

Karina Kaboom, une autre ancienne créatrice de thé, s’est tournée vers YouTube Shorts sur Pokémon Go. Et Monn, qui a dit que le drame beauté n’est pas mort mais plutôt dans un état perpétuel de « flux et reflux », est en train de réfléchir à des vidéos sur Britney Spears, Roseanne Barr et la défunte actrice Tawny Kitaen.

Alors que des créateurs de thé comme Sanders Kennedy et Sebastian Williams sont devenus inactifs, une nouvelle génération de contenu de commentaires a augmenté à leur place. Aujourd’hui, le drame n’est plus couvert comme des commérages de fauteuil mais porté par le pouvoir d’investigation et le savoir-faire journalistique. Certaines des chaînes YouTube à la croissance la plus rapide au cours de l’année écoulée incluent la commentatrice juridique Emily D. Baker et l’expert en cryptographie approfondie Coffeezilla.

Bien que l’espace dramatique ait radicalement changé depuis sa création, Reyna ne veut pas de votre sympathie. Tout comme les YouTubers beauté controversés sont rusés et résilients, leurs documentaristes le sont aussi.

« Ne vous sentez pas mal pour moi que la communauté de la beauté soit morte – je pense que je vais bien », a-t-il déclaré à Insider, faisant le tour de son appartement sur FaceTime alors que son assistant pouvait être vu évanoui sur le canapé.

« Et tout ce que vous voyez ici a été fait sur le dos de Jaclyn Hill, Jeffree Star, Shane Dawson », a-t-il déclaré. « J’ai investi mon argent judicieusement – je ne sais pas pour les autres filles. »