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« Une boucle infinie de shoppertainment. » Cela pourrait ressembler à la prémisse d’un nouvel épisode de Black Mirror. Mais c’est en fait un texte marketing de TikTok. Dans le cadre de son argumentaire de vente aux marques, la plateforme appartenant à des Chinois indique à ses clients qu’elle est « à l’avant-garde » pour persuader les consommateurs en ligne de se séparer de leur argent. Il se vante d’un modèle commercial unique qui incite sans cesse les gens non seulement à découvrir et à acheter de nouvelles choses, mais aussi à devenir des clients fidèles.
Bien sûr, quiconque a passé du temps sur TikTok, qui prétend avoir plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels actifs, le sait déjà. Son célèbre algorithme sophistiqué crée des flux personnalisés hyper pertinents conçus pour nous permettre de continuer à consommer du contenu. « L’algorithme essaie de rendre les gens accros plutôt que de leur donner ce qu’ils veulent vraiment », a déclaré au New York Times Guillaume Chaslot, le fondateur d’AlgoTransparency, un groupe basé à Paris qui a étudié le système de recommandation de YouTube..
Que cet algorithme addictif contribue à une tendance croissante des jeunes à se retrouver endettés est une considération importante. Plus de la moitié des 18 à 24 ans ont contracté de nouvelles dettes ou des dettes supplémentaires au cours des 12 derniers mois ou prévoient de le faire au cours des 12 prochains mois, selon une enquête réalisée en décembre par la banque TSB. Ils sont environ sept fois plus susceptibles de le faire que la génération de leurs grands-parents. La proportion de clients de TSB âgés de 18 à 24 ans à découvert était de 10 % plus élevée en octobre 2022 qu’un an plus tôt.
Il est également clair que les dépenses des jeunes sont influencées par ce qu’ils voient sur les réseaux sociaux. Ils le disent eux-mêmes – les vidéos comportant le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt ont plus de 40 milliards de vues. Les propres recherches de TikTok ont révélé que 52% des utilisateurs de la génération Y au Royaume-Uni ont acheté un produit parce qu’ils l’ont vu sur le site au cours de la dernière année, passant à 60% des utilisateurs de la génération Z. Et une enquête Adweek de 2021 aux États-Unis a révélé que les utilisateurs de TikTok étaient potentiellement « le groupe d’acheteurs le plus dévoué des médias sociaux », et étaient également plus susceptibles d’acheter des articles promus sur des plateformes telles que Pinterest, YouTube, Snapchat, Reddit et LinkedIn.
Au Royaume-Uni, les données sur la façon dont TikTok influence le comportement des consommateurs sont rares. Nous savons que les enfants ont été les premiers à adopter le site de médias sociaux et que 25 % de ses utilisateurs ont entre 10 et 19 ans. Ce qui est clair, c’est que les dépenses incitatives, y compris les publicités ultra-ciblées basées sur les données des utilisateurs et les liens d’achat en vidéo, sont au cœur du modèle économique de TikTok. Les revenus publicitaires mondiaux de l’entreprise sont passés de 4 milliards de dollars en 2021 à plus de 11,6 milliards de dollars l’année dernière et les achats intégrés ont généré 205 millions de dollars de plus que Facebook, Twitter et Instagram réunis.
Il y a de petits signes de contrecoup. Une influenceuse sur le site, Paige Pritchard, est récemment devenue virale pour avoir discuté de la façon dont TikTok peut alimenter les dépenses excessives : « Plus je passe de temps sur cette application, plus je vois ces thèmes apparaître sur ce à quoi vos habitudes de consommation devraient ressembler. ne sont pas très normaux.
Les exemples de « cash-stuffing », où les jeunes mettent de l’argent physique dans des enveloppes pour éviter les achats numériques insensés, sont également devenus de plus en plus populaires sur le site. Mais ces tentatives actives et souvent laborieuses pour se libérer d’une compulsion à dépenser nous rappellent à quel point les structures en jeu peuvent être puissantes.
L’algorithme crée un état d’esprit de rareté parmi ses utilisateurs. Comme une affiche sur le forum MakeUpRehab de Reddit l’a récemment dit: « Je me retrouve avec cette envie » omg je dois acheter ça MAINTENANT avant que TikTok ne le fasse vendre « . » Un économiste comportemental pourrait difficilement dire mieux.
Les adolescents et les vingtenaires ont toujours été sensibles à la pression des pairs, à la peur de manquer quelque chose et à la surconsommation alors qu’ils trouvent leur chemin dans le monde. Mais ce problème est aggravé par une éducation financière inégale dans les écoles, une technologie compulsive à portée de main et un environnement de consommation de plus en plus invasif et dangereux dans lequel les achats et les emprunts en un clic via les options « acheter maintenant, payer plus tard » n’ont jamais été aussi faciles.
Les jeunes subissent déjà des pressions financières et psychologiques aiguës causées par la crise du coût de la vie. Un sondage Sky News-Ipsos a révélé que les jeunes réduisent leur socialisation, acceptent plus de travail et retournent chez leurs parents alors qu’ils ont du mal à payer leurs factures. Les données de l’enquête mondiale 2022 de Deloitte sur la génération Z et la génération Y montrent qu’un tiers des répondants de la génération Z s’inquiètent du coût de la vie avant toute autre préoccupation ; 45 % vivent d’un chèque de paie à l’autre, et un peu plus d’un quart doutent qu’ils prendront leur retraite confortablement.
Les régulateurs ont déjà visé à acheter maintenant, payer plus tard, promettant des réglementations plus strictes pour protéger les consommateurs. Mais je soupçonne qu’une législation plus stricte ne sera pas à la hauteur du pouvoir du shoppertainment pour amener les jeunes à se séparer de leur argent. Lorsqu’il s’agit d’atteindre une plus grande justice financière, les jeunes générations ont un besoin urgent d’accéder à une meilleure éducation financière et à un plus grand soutien pour pratiquer une plus grande sensibilisation à l’hygiène des médias sociaux si elles veulent échapper à une culture de dépenses excessives chroniques.
#TikTokmademebuyit n’est pas un insigne d’honneur pour une génération qui lutte déjà contre de multiples attaques contre sa richesse attendue. Il est temps de lancer cette « boucle infinie » – et les milliards qu’elle génère sur notre dos – en contact. Peut-être que #IDontBuyTikTok pourrait être un début ?
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