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Par Dr Rodney Collins, responsable mondial des sciences humaines, McCann Worldgroup
En mars, le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) a publié le quatrième et dernier volet de ses recherches sur la crise climatique, résumant les actions futures qui doivent être prises pour stopper la progression de la dégradation du climat.
L’un de ses avertissements les plus sévères est que la vie humaine future dépendra des actions entreprises au cours des sept prochaines années.
Le rapport sous-tendra la conversation lors de la COP28, qui aura lieu à la fin de cette année. Une grande partie a déjà été examinée par les 200 nations participantes de l’ONU, et il est juste de dire que le cœur du débat jusqu’à présent s’est déroulé au niveau gouvernemental.
Mais avec l’urgence critique, nous ne pouvons pas compter uniquement sur les gouvernements pour agir assez rapidement. Une autre évaluation clé du rapport est que « l’avantage économique mondial de limiter le réchauffement climatique à 2 degrés dépasse le coût de l’atténuation dans la plupart des publications évaluées ».
À d’autres égards, il est payant de maintenir la planète en vie – et les systèmes dans lesquels nous fonctionnons aujourd’hui ne sont peut-être pas à la hauteur.
Impératif de la marque : agissez maintenant ou perdez à long terme
Ce n’est pas seulement le GIEC qui le dit non plus. Les clients, les personnes dont les entreprises sont les plus susceptibles de tenir compte, le disent aussi. En fait, ils le crient.
Une étude récente menée par notre unité de renseignement au McCann Worldgroup, Truth Central, a révélé que 90 % du public pense que les chefs d’entreprise devraient être aussi responsables devant le public que les dirigeants politiques, et trois Européens sur quatre s’attendent à ce que les marques jouent un plus grand rôle dans résoudre des problèmes de société.
Le changement climatique est au premier plan de ces problèmes, et l’inquiétude ne fait que s’accélérer.
Depuis 2018, nos recherches ont montré que le changement climatique a pris le pas sur le terrorisme en tant que principale préoccupation des Européens.
Il est clair qu’il y a une demande d’action commerciale – et qu’il existe une fenêtre critique dans laquelle les chefs d’entreprise peuvent donner l’exemple pour créer un paysage plus durable pour nous tous.
Comme l’a signalé le GIEC, cependant, il y a un grand avantage économique disponible pour ceux qui agissent.
Les entreprises doivent maintenant marcher le pas
En premier lieu, il y a le soft power accordé aux marques qui sortent de leur voie pour remplir une fonction positive pour une communauté plus large que leur clientèle.
Bien que cela ait, dans une certaine mesure, toujours été vrai, la pandémie mondiale a agi pour cimenter cela comme une exigence par opposition à un «bon à avoir» pour les entreprises du monde entier.
Des entreprises comme L’Oréal, qui a orienté ses capacités de fabrication de parfums et d’eau de Cologne vers la production de désinfectants, ont répondu intelligemment à l’opinion publique.
Cette attente pour les marques de donner l’exemple, d’aller de l’avant dans des domaines qui ne relèvent pas directement de leurs attributions commerciales, s’est accélérée en Europe au cours des cinq dernières années.
Cela est particulièrement vrai en matière de durabilité. Le « mode de vie durable » est le domaine le plus important sur lequel les Européens souhaiteraient avoir plus de conseils – avant la gestion des finances, la nutrition ou la parentalité.
Alors que de plus en plus de législations sont formulées pour lutter contre le « lavage des allégations » – la plus récente directive de l’UE sur les allégations vertes – les entreprises devraient se pencher sur le désir des consommateurs et proposer des outils pratiques pour soutenir des modes de vie plus durables, et pas seulement stimuler les ventes de produits avec des affirmations.
La circularité fera tourner le monde
Non seulement il y a une puissance douce de l’estime des consommateurs pour les marques qui s’attaquent concrètement à la crise, mais il y a aussi une intention d’achat derrière un cadre commercial plus durable : la circularité.
81 % des Européens pensent que l’avenir des entreprises en Europe nécessitera une économie circulaire, tandis que les trois quarts des Britanniques pensent que « nous devrions partager plus et acheter ou posséder moins », à égalité avec la moyenne régionale plus large.
La circularité est également l’une des façons dont les Européens pensent que la région sera un leader mondial au cours des cinq prochaines années.
Pour répondre à cette attente, il faudra faire évoluer les systèmes à grande échelle. Les marques commencent déjà à expérimenter de manière significative dans cet espace, dont Freda et eBay.
Le partenariat Love Island d’eBay au Royaume-Uni a cherché à changer fondamentalement notre perception de ce que signifie avoir la « mode rapide », tandis que les produits naturels et biologiques de Freda pour les règles et les soins de la vessie rompent avec le processus de fabrication traditionnel utilisé par les concurrents à grande échelle.
Les deux marques ont centré la circularité sur la reconstruction du modèle de chaîne d’approvisionnement et la modification du rôle de la fabrication en son sein.
D’autres marques qui cherchent à imiter cela et à répondre de la même manière aux désirs des consommateurs en matière de durabilité et de circularité devront peut-être se sentir à l’aise avec des résultats inconfortables à court terme.
La reconfiguration des systèmes établis implique indéniablement des choix difficiles et peut nécessiter de relever des défis à court terme.
Pour surmonter ces défis, il faudra se concentrer constamment sur la vision à long terme et l’idée d’une manière qui nécessite une créativité radicale.
Rien ne changera si nous ne nous donnons pas la liberté de penser au-delà des structures dans lesquelles les entreprises opèrent aujourd’hui et de nous engager dans les solutions radicales qui nous aideront à y parvenir.
Les partenariats génèrent des bénéfices
Cela ne signifie pas nécessairement faire cavalier seul non plus; 84 % des chefs d’entreprise pensent que nous devrions nous concentrer sur la coopération plutôt que sur la recherche de profits, il est donc probable qu’il existe un partenariat qui n’attend que d’être mis à profit.
Surtout, ces attentes accrues des chefs d’entreprise et des marques ne disparaissent pas – toutes les recherches soulignent l’urgence d’agir.
Répondre exigera du courage et une profonde compréhension de la place de votre marque dans le monde et, par conséquent, du rôle qu’elle peut jouer à l’avenir.
Ceux qui peuvent tirer parti des deux pourront à la fois protéger leur entreprise et façonner un avenir plus équitable.
Le Dr Rodney Collins est le responsable mondial des sciences humaines chez McCann Worldgroup, une organisation mondiale de services de marketing.
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