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- L’IA générative a permis à des annonceurs comme Levi’s de créer des modèles de présentation BIPOC à moindre coût.
- Cette pratique a été vivement critiquée.
- Certains annonceurs ont créé des directives internes pour s’assurer que les modèles générés par l’IA ne sapent pas les talents du BIPOC.
Les annonceurs utilisant l’IA générative pour représenter les modèles humains BIPOC sonnent l’alarme parmi les critiques qui disent que ce cas d’utilisation est Digital Blackface.
Lorsque Levi’s a déclaré en avril qu’elle utiliserait l’IA générative pour augmenter « le nombre et la diversité » de ses modèles, elle a été accusée d’enlever des opportunités à divers modèles et talents de production.
Les modèles non blancs ont expliqué comment ils réservaient moins d’emplois dans une industrie dominée par les blancs.
« Les personnes de couleur ne reçoivent pas autant de réservations ou ne sont pas autant demandées que les modèles blancs », a déclaré Efosa Uwubamwen, un modèle noir, à Insider dans une histoire précédente.
L’utilisation de l’IA générative permet de réaliser des économies, non seulement pour ne pas embaucher de modèles, mais également pour remplacer les décors et les arrière-plans. Cependant, les entreprises qui utilisent l’IA générative pour signaler rapidement la diversité, comme Levi’s l’a fait lorsqu’elle a déclaré vouloir montrer divers modèles « de manière durable », peuvent finir par exclure les personnes mêmes qu’elles avaient l’intention d’inclure.
Un porte-parole de Levi’s a souligné une déclaration de mars répondant à ces critiques et a décrit son travail à venir avec l’IA générative comme « un petit pilote contrôlé » pour son site Web. « Nous ne réduisons pas nos projets de séances photo en direct, l’utilisation de modèles vivants ou notre engagement à travailler avec divers modèles », a déclaré le porte-parole à Insider.
Renee Miller, responsable de la diversité, de l’équité et de l’inclusion à l’agence de publicité Code and Theory, comprend cet attrait pour économiser du temps et de l’argent, tout en semblant promouvoir la diversité.
« C’est maintenant arrivé à un endroit où, en particulier pour les petits clients, c’est tentant », a-t-elle déclaré. « ‘Oh mec, nous pouvons avoir tous les modèles que nous voulions, mais pour un prix inférieur !' »
La société de vêtements Revolve a lancé des panneaux d’affichage qui utilisaient des modèles générés par l’IA portant certains de ses modes à venir et ont rencontré peu de bruit.
« Nous n’aurons pas à dépenser pour une séance photo potentiellement, des dizaines de milliers de dollars pour construire un décor », a expliqué Michael Mente, co-PDG de Revolve, à Insider.
« Vous voulez l’inclusion, mais ces raccourcis vers l’inclusion créent souvent le contraire », a déclaré Miller de Code and Theory. La clé, a déclaré Miller, est de poser les bonnes questions dès le début sur les conséquences de l’utilisation d’un modèle d’IA générative.
« Qui payez-vous, qui embauchez-vous, que se passe-t-il finalement ? » dit Miller. « Ce n’est pas comme si les modèles d’IA n’étaient créés que par des Blancs qui utilisent ensuite ce blackface numérique, ce yellowface numérique, etc. Il y a des personnes de couleur qui ont créé des modèles d’IA génératifs. »
Elle a ajouté: « Nous ne voulons pas nous retrouver dans une position où nous avons un Shudu. » Shudu Gram était une création numérique très critiquée de 2018 qui se présentait comme une femme noire mais a été conçue par un homme blanc et vantait des marques comme SOULSKY et Fenty sur Instagram.
Face à ces inquiétudes, les annonceurs commencent à mettre en place des garde-fous.
Des agences comme Code and Theory, VMLY&R et Media.Monks, par exemple, ont positionné des groupes internes et des canaux Slack pour se concentrer sur ces questions et fournir des ressources aux talents créatifs qui pourraient avoir des questions sur l’utilisation éthique de l’IA.
Code and Theory a un comité d’éthique de l’IA, a déclaré Miller. Et VMLY&R intègre un cadre pour s’assurer que l’agence utilise l’IA générative d’une manière éthique et légale, a déclaré son directeur de l’innovation Brian Yamada.
« Nous intégrons cela dans nos processus pour que les humains soient au courant et posent les bonnes questions tout au long du cycle de conception et de développement », a déclaré Yamada.
Malgré la nécessité d’être prudent, certains annonceurs souhaitent former des moteurs d’IA génératifs pour qu’ils soient plus représentatifs d’expériences diverses.
Par exemple, Alex Coles, motion designer chez Decoded Advertising, a participé à la réalisation d’un projet visant à déterminer si l’IA générative pouvait synthétiser les nuances d’une « voix noire ».
« Nous avons constaté que oui, il peut capturer la voix noire, mais il capture les préjugés que l’on voit de la voix noire », a déclaré Coles. « Il sortira avec une sortie parlant comme Megan Thee Stallion. »
Les employés de Decoded Advertising voient une opportunité de s’assurer que les données sur les divers peuples informent l’IA générative.
« Sans les données provenant des expériences des Noirs, les outils d’IA ont été limités », a déclaré Cheyanne Moore, stratège junior de Decoded Advertising. « Pour qu’il soit précis, il doit inclure la diversité. »