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Bjørn Gulden, directeur général d’Adidas, a déploré la fin du partenariat lucratif de l’entreprise avec Kanye West, déclarant : « Je ne pense pas qu’il pensait ce qu’il a dit », à propos des commentaires antisémites du rappeur en octobre 2022.
West, qui a changé son nom en Ye, a écrit sur X (anciennement Twitter) qu’il « allait à mort contre les PEUPLE JUIFS… Vous avez joué avec moi et avez essayé de bannir quiconque s’opposait à votre programme ». Sur Instagram, il a publié une capture d’écran d’une conversation avec Diddy, où il a écrit : « Je vais vous utiliser comme exemple pour montrer au peuple juif qui vous a dit de m’appeler que personne ne peut me menacer ou m’influencer. » Ye avait provoqué encore plus de colère au début du mois en incluant des T-shirts avec le slogan White Lives Matter lors d’un défilé de mode Yeezy à Paris.
Plus tard en octobre, Adidas a mis fin à un partenariat créatif avec Ye qui avait débuté en 2015, affirmant que ses commentaires étaient « inacceptables, haineux et dangereux, et qu’ils violaient les valeurs de diversité et d’inclusion, de respect mutuel et d’équité de l’entreprise ».
En décembre, Ye a provoqué une nouvelle indignation après avoir publié sur X une image d’une croix gammée mélangée à l’étoile de David et fait l’éloge d’Adolf Hitler et des nazis dans une interview avec l’animateur d’Infowars Alex Jones. «Je vois de bonnes choses chez Hitler», a déclaré Ye. « Chaque être humain a quelque chose de valeur qu’il a apporté, en particulier Hitler… [Nazis] j’ai aussi fait de bonnes choses. Il a ajouté : « Il y a beaucoup de choses que j’aime chez Hitler. »
S’exprimant sur le podcast norvégien In Good Company, Gulden a expliqué le départ du rappeur, avant le mandat de Gulden qui a commencé en janvier après son départ de Puma.
« Je pense que Kanye West est l’une des personnes les plus créatives au monde », a-t-il déclaré. « Tant dans la musique que dans ce que j’appelle la culture de rue. Il est donc extrêmement créatif et a créé avec Adi une ligne Yeezy qui a connu un grand succès. Et puis, en tant que créatif, il a fait quelques déclarations, qui n’étaient pas très bonnes. Et cela a amené Adi à rompre le contrat et à retirer le produit. Très malheureux, parce que je ne pense pas qu’il pensait ce qu’il a dit et je ne pense pas que ce soit une mauvaise personne – c’est juste ce qui s’est passé comme ça.
« Cela signifiait que nous avions perdu cette entreprise. L’une des collaborations les plus réussies de l’histoire – très triste. Mais encore une fois, lorsque vous travaillez avec des tiers, cela peut arriver. Cela fait partie du jeu. Cela peut arriver avec un athlète, cela peut arriver avec un artiste. Cela fait partie du business. »
Avec ses silhouettes futuristes et son poids culturel pop, Yeezy est devenue une marque à succès pour Adidas, générant 1,3 milliard de livres sterling en 2021, soit 7 % du chiffre d’affaires annuel global d’Adidas. Il s’agissait d’une source de revenus majeure pour Ye, qui a bénéficié d’une réduction de redevances de 11 %.
Après avoir rompu ses liens avec Ye, Adidas s’est retrouvé avec plus d’un milliard de livres sterling d’actions Yeezy invendues. En mai, Gulden a annoncé son intention d’acquérir le titre, affirmant qu’il serait vendu, mais qu’un « montant important » des bénéfices serait reversé à des groupes qui luttent contre les discours de haine, notamment l’Anti-Defamation League, le Philonise & Keeta Floyd Institute for Social Change (dirigé par la famille de George Floyd) et la Fondation pour lutter contre l’antisémitisme. À l’époque, Gulden avait déclaré : « Il n’y a pas de place dans le sport ou dans la société pour la haine, quelle qu’elle soit, et nous restons déterminés à lutter contre elle. »
Jonathan Greenblatt, directeur général de la Ligue Anti-Diffamation qui avait condamné Ye comme un « antisémite vicieux » qui « mettait les Juifs en danger », a salué cette décision comme « une résolution réfléchie et bienveillante ».
Mais le musicien gagnera quand même sa part des bénéfices, ce qui a suscité une certaine consternation. Josef Schuster, président du Conseil central des Juifs d’Allemagne, a déclaré que les dons d’Adidas étaient « hautement louables… [but] le fait que Kanye West bénéficierait financièrement de la vente est très problématique ».
La fin de la gamme de produits Yeezy a contribué à une baisse de 350 millions de livres sterling des ventes d’Adidas au premier trimestre 2023, en comparaison annuelle avec 2022. Annonçant ces résultats en mai, Gulden a déclaré : « 2023 sera une année mouvementée. année avec des chiffres décevants… la perte de Yeezy [is] bien sûr, cela nous fait du mal.
Ye, qui a fait allusion à une candidature à l’élection présidentielle de 2024 après sa campagne de 2020, est resté relativement discret depuis ses commentaires antisémites, bien qu’il soit resté une obsession des tabloïds pour sa relation avec sa petite amie et collègue Bianca Censori. Le couple a été photographié ensemble lors de la fashion week de Londres la semaine dernière.