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Boohoo a prévenu que les ventes chuteraient plus que prévu cette année, car les acheteurs achèteraient moins d’articles que prévu, dans un contexte de forte concurrence de son rival chinois Shein et de renaissance du shopping dans les grands magasins.
Le spécialiste de la fast fashion en ligne a déclaré s’attendre à une baisse de ses ventes annuelles comprise entre 12 et 17 %, en baisse par rapport à la baisse maximale de 5 % prévue précédemment, les analystes estimant que le groupe avait perdu des parts de marché malgré des baisses de prix.
Les ventes de Boohoo sont en baisse après un boom pendant la pandémie de coronavirus, lorsque les magasins des rues commerçantes et des centres commerciaux ont été contraints de fermer pendant plusieurs mois.
Les ventes ont chuté de 17 % à 729 millions de livres sterling au cours des six mois précédant le 31 août, ce qui a poussé l’entreprise à 11 millions de livres sterling encore plus dans le rouge qu’un an auparavant, soit une perte de 26,4 millions de livres sterling.
Le groupe a déclaré que les ventes de ses marques principales Boohoo, Pretty Little Thing, Karen Millen et Debenhams avaient chuté de 10 %, en ligne avec le marché plus large de la mode en ligne, tandis que les ventes de ses nouvelles marques, notamment Oasis, Warehouse, Dorothy Perkins et Burton, étaient en baisse. encore plus faible.
Les acheteurs sont retournés dans les rues commerçantes pour essayer des tenues après que la pandémie les ait poussés à se connecter en ligne, tandis que la crise du coût de la vie les a fait réfléchir à deux fois aux frais de livraison et de retour associés aux achats en ligne.
Le coût de traitement des livraisons et des retours a fortement augmenté en raison de la pénurie de main-d’œuvre et de l’augmentation du salaire minimum, ce qui a incité Boohoo à introduire des frais de 1,99 £ pour le retour des articles l’été dernier.
L’entreprise est également confrontée à une forte concurrence de la part de Shein, qui utilise les réseaux sociaux pour promouvoir des vêtements bon marché, ainsi que de sites tels que Vinted et Depop qui ont popularisé les vêtements d’occasion.
Louise Déglise-Favre, analyste du secteur de l’habillement chez GlobalData, a déclaré : «[Boohoo’s] Ces difficultés sont en grande partie dues à l’ascension fulgurante de Shein, qui s’est hissé au sommet de la mode ultra-rapide et continue de grappiller des parts de marché. Shein est plus agile que Boohoo et propose des prix imbattables tout en suivant le flot incessant de nouvelles micro-tendances apparaissant sur les réseaux sociaux. Paradoxalement, le groupe a également souffert des critiques croissantes de certains consommateurs à l’encontre de la fast fashion, dénonçant ses impacts environnementaux et sociaux. »
Boohoo a déclaré qu’il s’attendait à réaliser des bénéfices sous-jacents compris entre 58 et 70 millions de livres sterling au cours de l’année à venir, suggérant une baisse potentielle par rapport aux espoirs des analystes de 68 millions de livres sterling. La société a déclaré qu’elle se concentrait sur des ventes plus rentables et réduisait ses coûts de 125 millions de livres sterling.
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Le groupe espère également relancer ses activités aux États-Unis après l’ouverture d’un centre de distribution américain qui permettra d’accélérer les livraisons à domicile de plus de 10 jours à environ trois jours.
John Lyttle, le directeur général de Boohoo, a déclaré : « Notre confiance dans les perspectives à moyen terme du groupe reste inchangée alors que nous exécutons nos priorités clés où nous voyons une voie claire vers une amélioration de la rentabilité et un retour à la croissance. »