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Les influenceurs sont doués pour vendre des produits, mais ils ne constituent pas une entreprise à eux seuls.
C’est la dure leçon que l’organisation d’esports FaZe Clan a apprise ces derniers mois, puisque ses revenus ont chuté de 30 % au premier semestre 2023 par rapport à la même période en 2022, selon les dossiers déposés par l’entreprise. Vendredi, il a annoncé son intention de se vendre à la société de jeux, d’esports et de marketing GameSquare pour une simple fraction des 725 millions de dollars auxquels FaZe était évalué lors de son introduction en bourse il y a un peu plus d’un an.
Alors que l’esport en tant que catégorie a largement a eu du mal avec la monétisation, les difficultés de FaZe provenaient davantage de sa dépendance à l’égard de quelques influenceurs seulement pour ses revenus. L’entreprise gagne de l’argent grâce au partage des revenus avec ses talents, ses partenariats de marque et ses gains dans l’e-sport. Pour FaZe, ces revenus sont souvent concentrés sur le dos de quelques grandes stars.
En 2022, un créateur représentait environ 18 % des revenus totaux de FaZe. En 2021, le même créateur de contenu a généré environ 22 % de ses revenus.
« Dans le segment de l’esport, de nombreuses entreprises sont en difficulté », a déclaré Michael Metzger, associé de la banque d’investissement Drake Star. « S’appuyer uniquement sur des influenceurs n’est évidemment pas un modèle économique facile. »
Une telle concentration de revenus constitue un « endroit risqué pour toute entreprise », a déclaré Josh Chapman, cofondateur et associé directeur de Konvoy Ventures, qui investit dans le secteur des jeux. Si le créateur est malade ou est annulé, par exemple, « beaucoup de choses peuvent mal tourner très rapidement ». Et le fait que l’ADN de FaZe repose sur la nervosité « accentue le risque ».
Les influenceurs peuvent être capricieux et même nuire à la réputation d’une entreprise avec une seule vidéo YouTube ou une gaffe publique.
FaZe a été lui-même confronté à ce défi. L’entreprise démarré plusieurs de ses talents en 2021 après avoir lancé une crypto-monnaie « Save the Kids » dont la valeur a rapidement chuté.
« Il s’agissait d’un modèle commercial trop naissant pour être coté en bourse, avec trop de ‘risques liés aux personnes clés’ autour des influenceurs », a déclaré Chapman à propos de FaZe. « Cela n’existe pas sur les marchés publics. Cela n’aurait pas dû exister. Et cette fusion est le résultat malheureux d’une stratégie commerciale erronée. »
D’autres entreprises ayant une dépendance similaire aux influenceurs ont également connu des difficultés. Clubhouse Media Group, une nouvelle société de contenu d’influence qui est devenue publique via une fusion inversée en 2020, a ajusté son modèle commercial après la révolte d’un groupe de créateurs et s’est tourné vers YouTube pour critiquer sa gestion. Et la plateforme de remerciement des célébrités Cameo a fait de même aux prises avec la volatilité des revenus après avoir lié ses résultats commerciaux directement aux caprices des influenceurs et des célébrités.
FaZe a été confronté à d’autres vents contraires ces derniers mois qui n’ont rien à voir avec les influenceurs. L’environnement général des nouvelles cotations publiques, et en particulier celles qui ont été rendues publiques via des véhicules d’acquisition à vocation spécifique, a été précaire. Les craintes de récession ont rendu plus difficile la conquête de marchés pour les nouvelles catégories d’annonces comme le marketing d’influence.
Mais le principal problème de l’entreprise, qui consiste à compter sur quelques créateurs pour générer des revenus, a surpassé tous les obstacles macroéconomiques. Ses précédentes tentatives de diversification n’ont pas abouti.
Le nouveau propriétaire de FaZe dit qu’il cherche à réduire les risques liés aux influenceurs
FaZe a décidé de créer différents secteurs d’activité à travers les compétitions d’esports, les produits d’influence et de marque FaZe, le contenu social financé par la publicité et les offres de marque. Mais ces deux dernières catégories ont représenté la part du lion de son chiffre d’affaires ces derniers trimestres. Les deux dépendaient de la popularité de quelques influenceurs du jeu, et tous deux ont chuté, les revenus de parrainage de marque ayant chuté d’environ 50 % au cours des six premiers mois de 2023 par rapport à la même période de l’année dernière. La perte nette globale de FaZe était de 28,4 millions de dollars pour le premier semestre 2023.
Justin Kenna, PDG de GameSquare, ancien directeur financier de FaZe, a déclaré à Insider qu’il pensait que le parrainage de marques était une activité saine, mais qu’il pouvait être difficile à développer.
Bien qu’il soit conscient que des créateurs individuels peuvent faire dérailler une entreprise, il envisage de s’appuyer sur ses relations existantes avec les créateurs fondateurs de FaZe et de les recruter comme dirigeants de la filiale après l’acquisition, une décision qu’il espère relancer la marque FaZe tout en utilisant l’échelle de GameSquare pour développer la marque. entreprise.
La société vise à se concentrer sur la création de la propriété intellectuelle FaZe, les accords de licence, les produits de consommation et l’exploitation des marques partenaires existantes pour diversifier ses activités après l’acquisition, a-t-il déclaré.
« Vous ne pouvez pas contrôler tout ce que les talents disent en ligne, et cela s’applique à tous les niveaux », a déclaré Kenna. « Nous avons une relation très forte et un plan très solide. Il était en fait extrêmement important pour moi que nous ayons le soutien et le soutien des fondateurs et que nous soyons sur la même longueur d’onde. »
GameSquare possède des filiales telles que la marque de marchandises Mission Supply Co., la plateforme de marketing d’influence Sidekiq et la société d’analyse de données en streaming Stream Hatchet, qui pourraient toutes être potentiellement appliquées à la marque FaZe.
Il pense qu’exploiter un plus large éventail d’opportunités dans les participations de GameSquare contribuera à pousser FaZe vers la rentabilité.
« Nous comprenons le scepticisme, et nous n’abordons pas cela en disant : ‘Regardez cette histoire sexy et regardez le grésillement' », a déclaré Kenna. « Comment réduire ce risque ? Pour moi, cela signifie réduire les coûts, créer une piste, brancher notre infrastructure et vraiment travailler en étroite collaboration avec les fondateurs pour réengager le public et la marque. »