Customize this title in frenchLes détaillants de luxe de Hong Kong s’adaptent à la baisse du nombre de touristes chinois dépensiers

Par Farah Maître

HONG KONG (Reuters) – Les détaillants de luxe de Hong Kong s’adaptent à la diminution du nombre d’acheteurs chinois fortunés visitant la ville et à une tendance vers les touristes qui se ruent vers les endroits convoités sur Instagram dans les quartiers branchés plutôt que de dépenser pour des équipements de marque coûteux.

Avant la pandémie, la région administrative spéciale chinoise avait résisté à la tendance mondiale de baisse de la demande de grands magasins multimarques et de marques de luxe, en grande partie grâce à son attrait pour les visiteurs du continent qui dépensent beaucoup.

Mais la montée en puissance de centres commerciaux concurrents comme l’île chinoise de Hainan, l’évolution des préférences des consommateurs et l’essor des achats en ligne ont fondamentalement modifié la demande de produits de luxe à Hong Kong et commencent à remodeler l’économie touristique de la ville, selon les experts du secteur.

« L’attention des visiteurs à Hong Kong est passée du « shopping jusqu’à ce que vous tombiez » à un plus grand désir de culture locale et de visites basées sur l’expérience », a déclaré Rosanna Tang, directrice exécutive de Cushman & Wakefield (NYSE :).

Les dépenses des visiteurs en matière d’achats de nuit et d’achats le jour même représentaient respectivement 55 % et 18 % des niveaux de 2018 au premier semestre, a déclaré Tang, incitant les détaillants à se concentrer davantage sur les points de vente d’aliments et de boissons.

Le grand magasin de luxe britannique Harvey Nichols est à l’avant-garde du changement. Son propriétaire, Dickson Concepts, a annoncé le mois dernier qu’il renoncerait au bail de son magasin phare sur cinq niveaux situé dans le centre commercial haut de gamme Landmark, au centre de la ville, après près de deux décennies.

« Les touristes chinois qui viennent à Hong Kong ne se concentrent plus sur le shopping comme ils l’étaient avant la pandémie », a déclaré la société dans un communiqué.

Il y a également moins de visiteurs, les arrivées ayant retrouvé à peine 60 % des niveaux de 2018, avant les manifestations antigouvernementales de 2019 et les règles strictes pendant la pandémie.

Les ventes au détail totales de Hong Kong sont en baisse d’environ 20 % par rapport aux niveaux de 2018 et, dans le but de réduire la dépendance des acheteurs chinois à l’égard des dépenses de luxe, le gouvernement et le secteur du tourisme tentent d’attirer les visiteurs vers la nature et les attractions de loisirs.

Les chambres de commerce et les entreprises tentent également de reconstruire les liens entre l’Occident et Hong Kong après que l’imposition par Pékin d’une loi sur la sécurité nationale en 2020 et les règles draconiennes liées au COVID ont provoqué un exode de dizaines de milliers de personnes.

Le gouvernement a déclaré ce mois-ci qu’il développait plusieurs projets allant de festivals à grande échelle au tourisme vert dans les îles périphériques et à la création d’un pôle de randonnée.

On ne sait pas exactement dans quelle mesure cette stratégie sera efficace pour attirer les dépenses. Le taux d’occupation des hôtels de luxe est fort mais bénéficie du retour des voyageurs d’affaires.

La fermeture d’Harvey Nichols intervient après que des marques telles que Valentino, Burberry et Tiffany de LVMH ont fermé certains de leurs magasins à Hong Kong, où les loyers des commerces de détail sont les plus élevés d’Asie malgré une baisse d’environ 40 % depuis 2019.

REPOSITIONNEMENT

Malgré les fermetures, Hong Kong a reconquis sa position de numéro un en matière de dépenses par habitant en produits de luxe cette année, devant la Suisse et Singapour, a déclaré Euromonitor International, qui s’attend à ce que la ville retrouve ses niveaux de ventes d’articles de luxe personnels d’avant la COVID-19 d’ici la fin de l’année. milieu de 2024.

La circulation intense est revenue dans les quartiers commerciaux après une accalmie de trois ans, tandis que les buveurs et les fêtards reviennent dans les quartiers des bars de la ville.

Les choses vont s’améliorer dans le secteur du luxe, a déclaré Caroline Reyl, responsable des marques premium chez Pictet Asset Management, qui détient des actions de LVMH, mais il sera probablement difficile de revenir aux niveaux antérieurs en raison de la concurrence de l’île tropicale chinoise de Hainan.

« Il y a probablement eu une certaine surdistribution dans le passé », a-t-elle déclaré, ce qui signifie que les grandes marques de luxe ont sursaturé Hong Kong avec leurs magasins. « Comme certaines marques de luxe ont réduit leur exposition à Hong Kong, cet espace sera occupé par d’autres marques. »

Louis Vuitton, propriété de LVMH, fait partie de ceux qui parient sur les perspectives d’avenir de la ville.

Même si les magasins restent calmes face aux files d’attente à l’extérieur avant le COVID, Louis Vuitton a organisé le mois dernier un défilé de mode prestigieux le long du port de Hong Kong pour signifier une renaissance du luxe dans l’ancienne colonie britannique.

Chanel a ouvert cette année un nouvel espace de vente au détail flashy sur deux étages à Causeway Bay, tandis que De Beers et Bulgari de LVMH ont tous deux ouvert des magasins phares dans le quartier populaire de Tsim Sha Tsui.

Le promoteur immobilier Hong Kong Land, propriétaire du centre commercial Landmark libéré par Harvey Nichols, a déclaré que les ventes des locataires et la fréquentation de ses centres commerciaux du centre-ville étaient revenues aux niveaux d’avant la pandémie.

Lors d’une récente visite au Landmark, des foules ont rempli les restaurants et envahi les zones d’exposition festives du hall. Cependant, rares sont ceux qui achetaient du matériel de marque.

« C’est vraiment dommage qu’Harvey Nichols quitte Landmark, mais le fait est qu’ils n’ont vraiment rien à faire », a déclaré Sarah Ng, 67 ans, qui traversait le centre commercial. « C’est tellement haut de gamme, mais ils n’ont pas de clients. »