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Quiconque connaît l’histoire du marketing – et son passé en tant que discipline capable de conduire le changement grâce à la créativité et à la perspicacité humaine – comprend que l’industrie est en proie à une crise existentielle.
Avec les technologies numériques, l’époque où l’on courtisait les clients à travers des récits traditionnels et des produits de qualité semble n’être qu’un lointain souvenir. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing ont du mal à attirer l’attention limitée des consommateurs tout en faisant face au scepticisme quant à la contribution du marketing à la croissance de l’entreprise.
Mais je crois en l’avenir du CMO, si nous apportons de grands changements – maintenant.
Au cours des dernières années, de nombreuses entreprises du Fortune 500 ont supprimé leur rôle de CMO. Johnson & Johnson l’a fait en 2019, alors qu’elle cherchait à rationaliser son modèle commercial. Deux ans plus tard, Wells Fargo a emboîté le pas, décentralisant ses efforts de marketing.
Plus récemment, UPS et Walgreens ont rejoint la liste croissante d’entreprises choisissant de fusionner leurs équipes marketing et numérique ou de déplacer la discipline marketing vers de nouveaux postes, comme celui de directeur de la croissance, de directeur commercial ou de directeur de la clientèle.
Pourtant, les objectifs fondamentaux des directeurs marketing restent plus pertinents que jamais : engager, inspirer et ravir les consommateurs, renforcer la confiance et la valeur de la marque et générer des résultats commerciaux quantifiables.
La bonne nouvelle : ce changement de paradigme nous donne également de nouveaux outils pour entrer en contact avec les gens, être performant et prouver notre impact – si nous relevons le défi.
Suivre le rythme des technologies émergentes et adopter l’IA
Une étude récente de Boathouse a révélé que près des trois quarts des PDG considèrent leur directeur marketing comme un leader audacieux qui propulse leur organisation vers l’avant. Je crois sincèrement que le marketing peut et doit être à la pointe de l’innovation pour toute organisation.
Au milieu des années 1990, le marketing est passé d’un domaine créatif centré sur la psychologie, le design et l’esthétique à la technologie et à l’analyse des données. Les spécialistes du marketing peuvent aujourd’hui utiliser des outils émergents pour accroître leur efficacité et réduire leurs coûts.
Considérez l’impact transformateur de l’IA : plutôt que de supplanter l’apport humain, l’IA peut amplifier notre efficacité en améliorant le parcours client ou en améliorant le ciblage précis. Le moteur d’appel d’offres alimenté par l’IA de Mastercard est un excellent exemple de ces gains, transformant un processus de plusieurs semaines en une tâche de quatre heures tout en améliorant la précision.
Ce type d’efficacité nous permettra de recentrer notre temps sur la créativité et la connexion humaine. Lorsque la technologie deviendra omniprésente, c’est dans la créativité que résidera la véritable différenciation à l’avenir.
Trouvez le pouvoir dans le but
À l’ère moderne du marketing – le marketing quantique – l’objectif n’est plus facultatif ; c’est un différenciateur essentiel. Une frappe 88 % des personnes interrogées pensent que les entreprises ont le pouvoir d’avoir un impact positif sur la vie des gens, mais moins d’une personne sur dix estime que les marques ont été extrêmement efficaces pour y parvenir.
Les marques qui choisissent de faire le bien et de le lier aux résultats de leur entreprise obtiennent des résultats significatifs et établissent une confiance durable avec les consommateurs.
Quantifier l’impact du marketing
Le marketing stimule les affaires, construit les marques, crée un avantage concurrentiel et agit comme un catalyseur du bien sociétal. Pourtant, convaincre les dirigeants des capacités étendues du marketing s’avère un défi persistant.
Il est essentiel de fournir cette preuve. En janvier, les gros titres ont fait état d’une entreprise qui avait réduit ses prévisions financières en raison d’une campagne de marketing qui n’avait pas atteint ses objectifs déclarés. Grâce aux capacités avancées d’aujourd’hui pour accroître la précision et suivre les résultats, nous pouvons clairement démontrer notre impact sur l’entreprise, reprendre notre place à la table et revitaliser la fonction marketing.
Cela dit, le développement actif des compétences et de la croissance de votre équipe est essentiel au succès. Les talents d’aujourd’hui doivent être dotés de capacités créatives et techniques pour garantir que nous tirons parti des ressources les plus récentes. Le développement des talents peut prendre de nombreuses formes, notamment la formation continue, les programmes de mentorat ou les rotations de postes en dehors du marketing.
L’avenir du marketing est prometteur, mais il nécessite des efforts dévoués pour réaliser son plein potentiel.
Raja Rajamannar est directeur du marketing et des communications et président des soins de santé chez Mastercard.