Customize this title in french Je pleurerais The Body Shop – c’était une porte d’entrée vers la politique pour les adolescents obsédés par les animaux comme moi | Zoé Williams

‘Tc’est un peu nul », a déclaré mon fils de 16 ans en me tendant un cadeau de Noël. J’adore quand ça arrive. Cela me donne la chance d’être une soignante maternelle cool qui ne se soucie pas des petites choses, par opposition à la mère critique et impitoyable dont on parle dans les romans. C’était un spray corporel à la noix de coco de The Body Shop, et quand je dis « noix de coco », je veux dire qu’il ne sentait rien d’autre que la noix de coco, et quand je dis « spray corporel », je veux dire qu’il était clairement étiqueté comme une chose que vous étiez censé utiliser. vaporisez-vous sur vous-même.

« C’est adorable, chérie, » dis-je. « Maintenant, si je trouve juste mon baume à lèvres aux cacahuètes, je sentirai comme un délicieux pad thai. »

« Je vous ai dit que c’était de la foutaise », a-t-il dit pour sa défense, et j’ai répondu : « C’est bien pire que de la foutaise. » Il s’est avéré que c’était le cadeau qui continuait à être offert. Il habite près de la porte d’entrée, et tous ceux qui viennent le jettent en l’air en disant : « Qui voudrait sentir comme ça ? C’est un brise-glace tellement bon et odorant que je le remplirai quand il sera épuisé – si je peux. The Body Shop fera probablement appel à des administrateurs, au milieu des prévisions de fermetures de magasins et de pertes d’emplois.

Lorsqu’Anita Roddick a ouvert la première boutique en 1976, je suppose que la question fondamentale était : et si vous vouliez être hippie tout en dépensant de l’argent ? Et si vous vouliez être féministe tout en sentant bon ? Et si vous vouliez être un proto-écologiste mais aussi consommer des choses ? De toute évidence, vous feriez exactement ce qu’Anita et Gordon Roddick ont ​​fait, dans la mesure où vous aurez souvent l’impression, plus tard, qu’ils incarnaient ces questions. Vous commenceriez à Brighton, mettriez l’accent sur les ingrédients entièrement naturels, souligneriez que tous les clients étaient naturellement beaux mais voici un correcteur juste au cas où, commerceriez équitablement, réduisez les déchets et paf, vous avez quasiment inventé le consumérisme éthique.

Au moment où il y avait un Body Shop dans chaque rue principale – au milieu des années 80 – son offre s’était transformée en autre chose : l’essence distillée de l’adolescente.

Cela a commencé comme une politique de porte d’entrée, mais il s’agissait bien moins de recyclage et de commerce équitable que du fait que les produits n’étaient pas testés sur les animaux. Il est impossible d’exagérer à quel point les écolières comme moi étaient obsédées par la vivisection animale. Nous écrivions des lettres aux grandes sociétés pharmaceutiques à l’heure du déjeuner à l’école et, en théorie du moins, nous faisions du bénévolat sur les stands le week-end, distribuant des dépliants montrant des lapins avec de la crasse dans les yeux. Évidemment, nous n’avons jamais eu le temps de faire les stands car nous étions trop occupés à faire le tour de The Body Shop.

La cause était séduisante pour sa clarté morale : voulez-vous ou non voir un petit lapin torturé ? – mais, pour la même raison, il manquait de texture et de complexité. C’était une sorte de pabulum discursif ; il a glissé sans mâcher et vous a laissé faim pour d’autres raisons cinq minutes plus tard. La chasse au renard avait davantage d’avantages en tant que question de droits des animaux, car elle avait un ennemi très visible.

Je donne l’impression que toute cette intensité de sentiment est sans conséquence, mais ce n’était pas le cas : en 1986, la loi sur les animaux (procédures scientifiques) est devenue le « système de réglementation le plus strict au monde » (selon un comité restreint du début des années 2000). ). Cela ne veut pas dire que ces stands ont fait toute la différence, et encore moins qu’il était possible de retracer une ligne directe entre les ventes de nettoyants pour le corps aux baies de rosée et le Parlement, mais il ne fait aucun doute qu’il y avait eu un changement de temps. Avant Anita Roddick, c’était plutôt une niche de se soucier du bien-être de quelque chose de plus petit qu’un chat ; après elle, cela paraissait très bizarre de ne pas le faire.

L’expérience de magasinage consistait à vivre vos valeurs. Non, c’était mieux que ça – vous repartiez en sentant vos valeurs. Certaines de ces odeurs – la baie de rosée – étaient si séduisantes que vous ne pouviez pas vraiment vous reposer avant d’avoir l’ensemble complet : le gel douche, le shampoing et tout le reste. C’était une entreprise presque gamifiée, les collectionnant tous – Pokémon Go olfactifs. Au fait, c’était quoi une myrtille ? Aucun d’entre nous n’en avait jamais vu et nous ne savions pas si c’était ainsi qu’ils sentaient. Cela n’avait plus d’importance – c’était désormais le doux parfum des soins personnels et de la justice sociale. D’autres odeurs – le musc blanc – étaient vraiment dégoûtantes, mais tout le monde avait au moins un ami qui ne s’en rendait pas compte, et qu’allais-tu faire, la laisser tomber ? Non, mieux vaut simplement s’adapter, apprendre à l’aimer comme la puanteur funky et moisie du militant.

Anita Roddick est décédée en 2007, à l’âge de 64 ans, toujours une héroïne du consumérisme éthique et si fidèle à ses valeurs qu’elle a légué la totalité de 51 millions de livres sterling de sa succession à des œuvres caritatives plutôt qu’à ses enfants. Mais on ne peut pas en dire autant de The Body Shop : ses valeurs sont omniprésentes et sa disparition n’est pas prématurée.

Même avant son rachat par L’Oréal en 2006, le magasin essayait de s’éloigner des adolescents et de devenir plus « masstige » – un mélange de « marché de masse » et de « prestige » – et quand on approfondit ce que cela signifie, on arrive inévitablement à : « Tout est plus cher ». Cela n’aurait pas aidé que le marché de masse sur lequel il s’orientait soit exactement celui des adolescents tombés amoureux de The Body Shop 20 ans auparavant. Toutes ses associations de marques dégageaient le puissant parfum d’un activisme naïf, qui n’est pas un parfum de prestige que l’on souhaite emporter sur son lieu de travail d’adulte.

Au moment où elle faisait partie de l’empire L’Oréal, dans les années 2000 et 10, le reste du monde avait rattrapé son retard. Il aurait été aberrant pour une marque de cosmétiques de ne pas parler de durabilité et de commerce équitable. « Végétalien lorsque cela est possible » n’était plus un argument de vente unique. De toute façon, qui a mis de la viande dans son shampoing ? S’en vanter commençait à paraître un peu dépassé.

Via la société brésilienne Natura & Co, qui l’a détenu depuis six ans, The Body Shop a finalement été racheté en novembre dernier par le fonds de capital-investissement Aurelius Group. Comment expliquer la rapidité de sa chute ? Est-ce que ça a royalement gâché, en mettant trop de noix de coco dans tout ? Ou s’agit-il simplement d’un de ces mystérieux effondrements d’entreprises qui semblent se produire fréquemment lorsque le capital-investissement existe ?

Ce serait exagéré de dire que ça va me manquer : je n’y suis jamais allé en tant qu’adulte et je me suis moqué sans pitié de tout membre de ma famille qui y est entré en mon nom. Mais, en tant qu’emblème d’un capitalisme qui a essayé de faire de l’éthique avant que le « lavage éthique » ne soit inventé, je le pleurerai.