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Si l’on voulait examiner les luttes des grandes rues britanniques, Cheltenham ne serait pas nécessairement le premier point de départ. Il n’y a pas de vitrines fermées ni de rues vides balayées par le vent, pas de surplus de bureaux de paris et de magasins de charité. Les médias dont le titre contient le mot « livre » ne sont pas non plus très importants.
Au contraire, les belles rues du centre-ville sont animées et les affaires semblent, sinon en plein essor, du moins pas exactement en crise existentielle. Il n’est donc pas difficile de croire, par un beau mercredi après-midi, que tout va bien dans le monde – ou du moins dans ce coin aisé du Gloucestershire.
À l’exception des panneaux de vente « fermeture » qui ornent la devanture de Cavendish House, le grand magasin qui est le point de repère de Cheltenham depuis deux siècles. Occupant l’emplacement privilégié de l’élégante Promenade, le magasin a été pendant des générations un symbole et une destination pour les citadins aisés, mais il fermera définitivement ses portes en avril.
«C’était une jolie boutique», explique Kate Ashby, qui, avec sa sœur Rose, travaillait au service comptable dans les années 1960. «Il y avait un salon de coiffure, une belle salle de restauration, du parquet et de belles vitrines.» À cette époque, il existait des hiérarchies strictes entre le personnel et la clientèle et un service client personnalisé du genre de ceux qui étaient gentiment moqués dans la sitcom des années 1970. Est-ce qu’on vous sert?.
«C’était un magasin cher», explique Rose. « Beaucoup de gens avaient des comptes. Il y avait un beau restaurant au deuxième étage.
Mais à mesure que les structures sociales de cette époque se sont décollées, de nombreux grands magasins ont eu du mal à se réinventer. Promenez-vous maintenant dans Cavendish House et c’est un endroit plutôt sombre et lugubre.
Mary Portas, journaliste et consultante en vente au détail, qualifie ces magasins autrefois dominants de « grands mausolées de produits » qui n’ont pas réussi à se démarquer. Certains grands magasins tels que Selfridges et Liberty ont réussi à prospérer en se transformant en expériences de destination bien ciblées, dit-elle, mais beaucoup d’autres ont manqué d’imagination et de direction pour sortir de leur spirale de la mort.
À Cheltenham, les gens ont tendance à attribuer la disparition de Cavendish House à l’homme d’affaires milliardaire Mike Ashley, qui a racheté sa société mère, House of Fraser, en 2018, année où John Lewis a également ouvert une succursale à proximité. Il est sans doute encore moins admiré dans la ville qu’il ne l’était à Newcastle lorsqu’il était propriétaire du club de football de cette ville. Pourtant, House of Fraser était sous administration lorsqu’Ashley l’a acquis et il a réussi à redresser la fortune de l’entreprise avec le groupe Frasers, rebaptisé et nouvellement rentable, qui comprend Sports Direct et la marque de vêtements Jack Wills.
« Il s’agit simplement de gens intelligents qui réussissent bien avec leurs marges et qui font fonctionner les chiffres, tout en perdant le capital de la marque et ce qu’elle signifie pour les gens », explique Portas.
Elle estime que si l’on veut que les rues principales retrouvent leur identité et leur raison d’être, les entreprises doivent penser à leur impact social plus large, à ce qu’elles redonnent à une communauté, et pas seulement à ce qu’elles peuvent en extraire.
Comme la plupart des passants devant Cavendish House, Sharon Williams, qui travaille elle-même dans le commerce de détail, se dit triste de la fermeture du grand magasin, même si elle n’y fait plus ses achats.
Bien entendu, la tristesse face au décès d’une chose n’équivaut pas toujours au désir que cette chose continue à vivre. Il est probablement juste de dire que, pour beaucoup d’entre nous, l’expérience de magasinage contemporaine comporte des éléments de nostalgie, d’hypocrisie et de paresse.
Car qui ne déplore pas la fermeture d’un magasin local bien-aimé pendant que, dans le confort de nos fauteuils, nous recherchons de bonnes affaires en ligne, libérés du fardeau financier des loyers et des tarifs commerciaux ?
Le commerce en ligne, selon Portas, a été « le plus grand changement fondamental dans notre façon de vivre et de faire nos achats » de ce siècle. Bien qu’elle ait sapé les rues commerçantes, laissant de nombreux magasins dans une lutte économique pour leur survie, elle a également éliminé certaines des chaînes qui avaient transformé les rues commerçantes en ce que Portas appelle des « villes clones ».
Ces chaînes, dit-elle, n’avaient aucune « allégeance » envers les villes d’où elles se retiraient. Il n’y avait aucun sentiment de localité ou d’individualité. Et ce sont ces qualités que les rues commerçantes doivent redécouvrir.
Selon Portas, l’une des raisons d’être optimiste est la mort de l’ultra-consumérisme – celui qui commercialisait particulièrement des vêtements bon marché, inconscient de son coût environnemental. « Le nouveau message porte sur le recyclage, l’upcycling, le vintage et le shopping de manière plus réfléchie », dit-elle ; une tendance de consommation, ajoute-t-elle, qui a été propulsée par la crise du coût de la vie.
Elle pourrait imaginer un grand magasin dont un étage serait réservé aux vêtements vintage et recyclés, et peut-être un étage dédié aux vinyles et à la musique, un autre à une crèche et des restaurants où les enfants pourraient être gardés. « Ce qui manque dans ces entreprises, dit-elle, c’est l’innovation. »
Demandez aux gens ce qu’ils veulent dans une rue principale et ils mentionneront souvent des choses comme les quincailleries et les poissonneries. L’une des raisons pour lesquelles ces magasins sont si rares est leur coût. Le prix de location annuel moyen au pied carré pour les propriétés commerciales au Royaume-Uni est d’environ 25 £ (bien que dans les endroits privilégiés, il puisse être 10 fois plus élevé). En général, les tarifs professionnels représentent environ la moitié du coût du loyer. Ainsi, un magasin de taille moyenne pourrait perdre environ 75 000 £ avant même de penser aux salaires ou à d’autres coûts. Cela fait beaucoup de crevettes et de vis.
Une réforme du système des tarifs commerciaux et une certaine forme de contrôle des loyers seraient utiles si elles favorisaient les besoins locaux et pénalisaient, par exemple, le énième agent immobilier dans une rue.
Les grands magasins, dont l’objectif était autrefois de tout vendre, constituaient une réponse économique à l’échelle des magasins individuels. Mais les recherches suggèrent que nous souhaitons aujourd’hui une expérience d’achat plus personnalisée. Cela explique l’essor des magasins d’alimentation artisanaux et des marchés de producteurs locaux.
Alexandra Shulman, ancienne rédactrice en chef de British Vogue, affirme que si l’on associe ces changements à une prise de conscience croissante du coût carbone des déplacements vers les centres commerciaux en dehors des villes et à l’effondrement de plusieurs entreprises de mode en ligne, on assiste au début d’un « glissement vers l’idée démodée ». d’une rue principale ». C’est un concept qui requiert du dynamisme et de l’imagination, ainsi que le soutien des autorités locales et une planification décente.
Le député de Cheltenham, Alex Chalk, souhaite voir Cavendish House transformée en un « développement à usage mixte combinant commerces de détail, loisirs et hébergement de qualité en centre-ville ».
C’est une formule qui pourrait vouloir tout dire. Mais les chances d’y parvenir seraient grandement améliorées, dit Portas, en écoutant ce que veulent et ont réellement besoin les populations locales.