Customize this title in frenchEn Indonésie et en Malaisie, la beauté est une grosse affaire pendant l’Aïd al-Fitr

Medan, Indonésie – Chaque jour, Exanti, conseillère beauté pour la marque de cosmétiques indonésienne Wardah, porte ce qu’elle appelle un « visage complet » de maquillage, comprenant du fard à paupières, de l’eye-liner, du fond de teint, du correcteur, du fard à joues et du rouge à lèvres.

Mais à l’approche de la fin du mois de jeûne du Ramadan, Exanti s’apprête à se refaire une beauté.

Pour son nouveau look, Exanti fait le plein de produits cosmétiques, notamment un simple eye-liner et un brillant à lèvres nude au lieu des teintes mates et brillantes qu’elle porte habituellement.

« En Indonésie, la célébration de l’Aïd al-Fitr est une période de réunions de famille et nous prenons toujours une photo de groupe en famille pour marquer l’occasion », a déclaré Exanti à Al Jazeera.

« Mon maquillage sera complètement différent quand je rentrerai chez moi pour les vacances. Je veux avoir l’air plus naturel et plus brillant. Je veux que mon visage ait l’air frais et propre.

Exanti, qui a remarqué une augmentation du nombre de clients ces dernières semaines, coïncidant avec le versement par les entreprises de leurs primes de fin d’année, n’est pas la seule à vouloir rafraîchir son look avant les vacances.

Pour les consommateurs indonésiens, la période précédant l’Aïd est la haute saison des achats.

Pendant le Ramadan de l’année dernière, les ventes de soins de la peau et de maquillage ont augmenté de 20 pour cent par rapport à la période pré-festival, selon le cabinet d’études de marché indonésien Compas.

La valeur totale des ventes de biens de consommation à rotation rapide, qui comprennent les cosmétiques ainsi que les aliments emballés et les articles de toilette, a atteint 57 600 milliards de roupies (3,6 millions de dollars) en 2023, en hausse de 1,03 % par rapport à l’année précédente.

Le boom des ventes ne se limite pas à l’Indonésie.

Les ventes au détail en Asie du Sud-Est ont augmenté de 47 pour cent au cours des deux premières semaines du Ramadan l’année dernière, selon un rapport de la société de publicité Criteo, la Malaisie connaissant la plus forte augmentation individuelle de 40 pour cent, suivie de Singapour avec 30 pour cent.

Les ventes de vêtements et d’accessoires ont augmenté de 30 pour cent, suivies par les ventes d’aliments et de boissons de 23 pour cent et de produits de santé et de beauté de 16 pour cent, selon Criteo.

Taranjeet Singh, directeur général des entreprises de Criteo pour l’APAC, a déclaré que l’augmentation des ventes de produits de beauté pendant la période du Ramadan est une opportunité pour les détaillants de diversifier leurs portefeuilles de ventes et d’essayer différentes stratégies de vente.

« Compte tenu du paysage économique varié de l’Asie du Sud-Est et de la demande accrue pendant le Ramadan, il est nécessaire pour les spécialistes du marketing de réorganiser leurs stratégies pour atteindre efficacement leur public », a déclaré Singh après la publication du rapport 2023.

De nombreuses entreprises indonésiennes se sont tournées vers la vente en ligne à cette fin, dans l’espoir d’augmenter les bénéfices de leurs activités physiques.

Body Shop Indonesia et Wardah font partie des marques de beauté ayant une forte présence en ligne, vendant leurs produits via des plateformes telles que le site de commerce électronique Shopee et l’application vidéo TikTok.

Les deux marques proposent des promotions spécifiquement destinées aux acheteurs pendant la période des fêtes – avec des titres tels que « Soldes du Ramadan » et « Offres incroyables pour l’Aïd » – et diffusées en direct tout au long de la journée précédant les vacances.

Cette année, Wardah, la plus grande marque indonésienne de soins de la peau et de cosmétiques, lance une campagne pour le Ramadan intitulée « Continuez vos bons pas ».

« Pour Wardah, le mois de Ramadan est une période particulière où il nous est rappelé d’approfondir les valeurs de bonté et de solidarité. En dehors de cela, le Ramadan est une période attendue par les musulmans comme un moment pour accroître les sentiments de gratitude et d’adoration afin de se rapprocher d’Allah », a déclaré Novia Sukmawaty, responsable du groupe de beauté de la marque dans un communiqué le mois dernier.

Wardah s’est également associé à des ambassadeurs de la marque pour donner des conférences en ligne en lien avec sa campagne de vente du Ramadan.

« Wardah mène régulièrement des campagnes de Ramadan qui visent à aider les femmes, notamment en Indonésie, à mener systématiquement diverses initiatives et bonnes actions qui ont un impact ou un bénéfice pour ceux qui les entourent », a déclaré Sukmawaty.

À Medan, Ela, vendeuse dans une succursale de Body Shop Indonesia, a déclaré qu’elle pensait qu’il était important d’être « jolie » pour les célébrations des fêtes.

Contrairement à l’approche atténuée d’Exanti, le look de vacances d’Ela implique un maquillage encore plus flamboyant que d’habitude.

Ela a déclaré que de nombreux clients de Body Shop Indonesia ressentent la même chose.

« Ils commencent à se préparer dans les semaines précédant les vacances en achetant des soins pour préparer leur peau afin que leur maquillage soit le meilleur possible », a déclaré Ela à Al Jazeera.

« Plus les vacances approchent, plus ils commencent à acheter du maquillage. »

Ela a déclaré que les produits comme le rouge à lèvres et le fard à joues aux couleurs vives sont particulièrement populaires pendant la période du festival.

« Pendant la période des vacances, les gens assistent souvent à des fêtes ou à des réunions de famille du matin au soir, ils ont donc besoin de leur maquillage pour tenir », a-t-elle déclaré.

« Nous constatons une augmentation des ventes de produits qui font cela comme le fond de teint, la poudre pour le visage, le gel pour les sourcils et les rouges à lèvres mats, ainsi que les sprays fixateurs. »