Un hôtel boutique au design exceptionnel, le « Volkshaus » à Kleinbasel, met l’accent sur l’expérience unique plutôt que sur sa classification quatre étoiles. Les voyageurs recherchent des hébergements personnalisés, et la Suisse propose un label officiel pour les hôtels boutique, garantissant leur qualité. Les labels, bien que sujets à abus, aident les consommateurs à faire leurs choix. Les établissements adoptent de plus en plus de spécialisations pour accroître leur visibilité et répondre aux attentes des clients.
Qui a besoin d’une classification par étoiles lorsqu’on est un hôtel boutique au design exceptionnel, conçu par les célèbres architectes Herzog & de Meuron ?
Bien que le « Volkshaus », situé sur la place Claraplatz à Kleinbasel, soit classé quatre étoiles, cela ne représente pas la priorité pour Manuela Voser et son équipe. « La classification par étoiles offre une certaine orientation quant au confort et aux services, mais ce n’est pas notre principal atout », explique la directrice de l’hôtel « Volkshaus ».
Le site web se présente comme « le meilleur de la boutique ». « Aujourd’hui, les voyageurs privilégient des expériences uniques plutôt que des catégories standardisées – c’est exactement ce que notre approche boutique propose », affirme Manuela Voser.
Tout le monde a déjà ressenti cette frustration lors de la réservation d’un voyage : on sait quand on part, où l’on veut aller et quel budget on a. Mais trouver l’hôtel idéal ? Cela peut rapidement devenir un casse-tête.
C’est précisément ce que l’industrie hôtelière tente de résoudre avec des labels additionnels : bien-être et spa, écologie, cyclisme, accueil des familles. Pour répondre aux attentes de chacun, l’organisation de marketing Suisse Tourisme et l’association professionnelle Hotelleriesuisse s’en chargent. La première analyse ce qui attire les clients, tandis que la seconde élabore les exigences et organise les contrôles.
« Nous nous interrogeons constamment : qu’est-ce qui peut être commercialisé avec succès ? À partir de là, nous développons des catégories », déclare Daniel Beerli, responsable du département de classification chez Hotelleriesuisse.
L’importance des critères de recherche sur les plateformes de réservation
À l’heure actuelle, ce qui compte, c’est ce qui est recherché sur des plateformes comme Booking.com. Les responsables de cette plateforme confirment que les touristes accordent de plus en plus d’importance à des hébergements personnalisés. « Des critères de recherche flexibles et des options de filtrage qui permettent une sélection plus précise sont en forte demande. »
En Suisse, le label boutique peut désormais être officiellement certifié, devenant l’un des labels les plus prisés – et parfois mal utilisés – dans le secteur hôtelier. Les hôtels boutique ont émergé dans les années 1980 comme une alternative aux chaînes hôtelières standardisées.
Aujourd’hui, les hôtels boutique constituent un secteur florissant, avec un marché mondial estimé à 25 milliards de dollars. Toutefois, ce label peut être sujet à abus, où il suffit souvent d’apposer un autocollant pour se faire passer pour un hôtel boutique sur une plateforme de réservation.
Mais en Suisse, la situation est différente. C’est le seul pays à disposer d’un label de qualité officiel pour les hôtels boutique. « C’est un véritable succès. Après trois ans, plus de 100 hôtels ont déjà obtenu ce label. Actuellement, nous recevons dix nouvelles demandes chaque trimestre », indique Daniel Beerli de Hotelleriesuisse.
Mais qu’est-ce qu’un hôtel boutique au juste ? Comment se distingue-t-il d’un hôtel design ou d’un hôtel unique, qui existent également ?
« Avec tant de labels, les consommateurs ont du mal à comprendre ce que chacun signifie », souligne Livia Kunz de la protection des consommateurs suisse.
Bien que les labels soient utiles, ils doivent être fiables pour offrir une véritable orientation aux clients. « Des termes comme boutique ou design ne sont pas protégés, et nous ne cherchons pas à les protéger. Au contraire, nous souhaitons renforcer la crédibilité de ces termes – du moins en Suisse », explique Daniel Beerli de Hotelleriesuisse. L’association a mis en place un catalogue de critères rigoureux, détaillant les différences entre les hôtels boutique et les hôtels design.
« Un hôtel design est généralement perçu comme masculin, organisé, et bien structuré. Des auberges de jeunesse ou des chaînes hôtelières peuvent être considérées comme des hôtels design. En revanche, les hôtels boutique sont souvent perçus comme féminins, ludiques et gérés par des propriétaires », précise Beerli.
Les limites de la certification
Markus Conzelmann, directeur du « Radisson Blu » à Lucerne, a récemment appris que des contrôles réguliers sont effectués et qu’un label peut être retiré. « Notre hôtel était autrefois un hôtel design », raconte-t-il. Lors de sa construction, il était très moderne, mais après des rénovations, il ne correspond plus à cette catégorie. « Un architecte est même venu vérifier. Nous devons accepter cela. »
Cependant, Conzelmann soutient fermement les labels de qualité. Les vacanciers ont peu de temps pour s’envoler, donc ils veulent s’assurer que leur choix répond à leurs attentes. « Plus nous fournissons d’informations, mieux c’est. On ne peut pas communiquer trop peu. »
Les labels rencontrent donc un grand succès. Hotelleriesuisse propose 24 distinctions différentes. Selon l’association, plus de la moitié des établissements en Suisse affichent une catégorie spéciale. Comme il est possible d’en obtenir plusieurs à la fois, plus de 3000 labels ont été attribués. « De plus en plus d’établissements adoptent des spécialisations », annonce Hotelleriesuisse.
Cela favorise une dynamique économique favorable. L’hôtel « Erica », situé à Langenbruck dans le canton de Bâle-Campagne, n’a pas d’étoiles, mais est devenu en 2023 un « hôtel historique ». « En tant que petit hôtel indépendant, nous ne pouvons pas nous permettre de grandes campagnes publicitaires. Mais grâce à cela, nous avons accès à un canal de marketing à forte visibilité », explique Julia Fritsche, qui gère l’hôtel avec sa sœur.
Bien que l’adhésion engendre des coûts, elle s’avère bénéfique. Sur le site des hôtels historiques, l’« Erica » figure désormais aux côtés d’établissements renommés tels que le « Badrutt’s Palace » à St. Moritz, un hôtel cinq étoiles supérieur.
« Pour nous, un tel label est de toute façon plus précieux que des étoiles d’hôtel. Ils augmentent considérablement notre visibilité », conclut Fritsche. Elle note qu’elle n’a pas beaucoup de clients de Suisse romande, mais lorsque…