CMO vs SEO : comment équilibrer les objectifs de référencement et de marketing B2B

Malgré les avantages d’aligner les stratégies, les responsables marketing et SEO n’ont pas toujours les mêmes objectifs en matière de promotion de contenu, d’après ce que j’ai observé avec les clients et partenaires.

Souvent, les professionnels du référencement s’efforcent d’atteindre leurs indicateurs de performance clés (KPI) à temps, mais dépendent des résultats de l’équipe marketing pour réussir.

Pendant ce temps, le service marketing s’efforce de fournir une stratégie de contenu à long terme guidée par les objectifs plus larges du PDG et les priorités ultérieures du directeur marketing (CMO) pour faire progresser la notoriété de la marque et les stratégies de génération de la demande, pour n’en citer que quelques-uns.

C’est souvent la vue macro de ces objectifs qui peut empêcher le référencement d’être exploité à son plein potentiel en raison du temps nécessaire pour produire des résultats ou de la valeur d’attribut.

Bien que les stratégies de référencement soient souvent à long terme, elles sont fondamentales pour maximiser le potentiel du marketing de contenu et fournir les performances de la demande pour stimuler une croissance exponentielle.

Dans cet article, je présente une stratégie en quatre étapes pour aligner les deux équipes et s’assurer que leurs objectifs sont atteints, ainsi que quatre meilleures pratiques pour établir l’harmonie entre vos efforts de référencement et de marketing.

Stratégie en 4 étapes pour équilibrer les objectifs de référencement et de marketing B2B

Évitez toute ambiguïté et établissez des protocoles clairs pour vos créations afin de vous assurer que les objectifs marketing et SEO sont atteints.

1. Créez un guide de marque et de style avec le référencement à l’esprit

Pour s’assurer que les stratégies de référencement et de marketing sont complètement alignées, il est important que les guides de marque et de style tiennent compte du référencement.

En d’autres termes, plutôt que le référencement ne soit une réflexion après coup, il devrait être un élément clé du processus marketing, en particulier pour le marketing de contenu.

Consacrer un chapitre au référencement dans les guides de style de marque et de contenu renforcera cette relation et définira des tâches pour les professionnels du référencement afin de faire progresser la notoriété de la marque.

Cela déplace l’état d’esprit commun « ajuster le contenu au classement pour le référencement » vers l’approche plus efficace « optimiser le référencement pour le marketing », ce qui est particulièrement important pour les entreprises qui comptent sur les rédacteurs et les indépendants pour être en charge de leurs propres efforts de référencement.

Pour maintenir un bras de fer à l’amiable entre les objectifs du CMO et du référencement, il est également important que la stratégie marketing autorise les mots-clés qui se classent bien mais qui peuvent contourner les règles grammaticales (ou ne pas utiliser la langue préférée de la C-Suite).

Un exemple est « haut de l’entonnoir » comme adjectif, qui se classe mieux pour le référencement que le « haut de l’entonnoir » grammaticalement correct.

Conseils supplémentaires sur ce qu’il faut inclure dans les guides de marque et de style :

• Listes de mots-clés SEO suggérés et interditsafin que les managers, les nouvelles recrues et les indépendants puissent consulter facilement les guides pour éviter de se classer pour des mots-clés jugés non pertinents.
• Liste des termes de marque qui ne peuvent pas être ajustés pour le référencementafin que le CMO et l’équipe marketing ne voient pas leur stratégie impactée par les mots-clés et les termes de marque qui ont été « ajustés » pour mieux se classer pour le référencement.
• Sujets de contenu clés : définissez les sujets clés dans le guide pour faire progresser la notoriété de la marque et le classement pour le référencement. La mise en œuvre de cela dans les guides (plutôt que seulement dans un calendrier de contenu) rend la stratégie de contenu définitive et fournit des attentes aux responsables SEO pour planifier leur stratégie à long terme.

2. Optimisez chaque élément de contenu pour les objectifs de référencement et de marketing

Idéalement, tout le contenu devrait être classé pour le référencement.

Cependant, l’objectif de chaque élément de contenu sera probablement différent en fonction du sujet traité, de son intention de recherche, ainsi que de son rôle dans la notoriété de la marque et la formation de l’opinion du public.

Le leadership éclairé, par exemple, peut présenter un défi pour la mise en œuvre du référencement, en particulier si l’auteur propose une idée innovante et originale à son public qui n’a pas encore d’intention de recherche.

Dans ce cas, il est préférable de prioriser les « objectifs marketing » et d’optimiser pour booster le classement lorsque cela est possible plutôt que de guider la création de contenu avec le référencement. Cela garantit que le contenu répond à son objectif.

Envisagez d’amplifier la portée via la syndication de contenu et les médias payants pour augmenter l’impact de ce contenu.

D’un autre côté, le contenu qui est fortement influencé par l’intention de recherche, comme les FAQ ou les guides, devrait avant tout se concentrer sur le référencement pour informer la création de contenu et mieux se classer pour les requêtes très recherchées.

Bien que la marque puisse passer au second plan ici, il est important que ce contenu reste aligné.

Ainsi, pour atteindre les deux résultats, la planification préalable de chaque élément de contenu avec une orientation marketing ou SEO permet de déterminer les KPI pour chaque actif – ainsi que de guider la production et la promotion du contenu pour atteindre efficacement ces objectifs.

Cependant, il est important de rechercher l’harmonie entre les objectifs CMO et SEO en établissant des KPI partagés chaque fois que possible et en créant un contenu qui fait progresser la notoriété de la marque tout en se classant pour les requêtes populaires.

3. Sondez votre audience pour mesurer l’impact du référencement sur le marketing

Sondez votre public pour évaluer si les objectifs marketing sont atteints avec le contenu, ainsi que l’impact du référencement sur les stratégies marketing.

En posant des questions sur les valeurs que votre public associe à votre marque ainsi que sur les principaux mots clés qui vous viennent à l’esprit (pour évaluer les priorités SEO), vous pouvez évaluer si l’impression générale que votre public se fait actuellement de votre marque est à égalité avec le CMO et objectifs de l’équipe marketing.

Il est important de mentionner (en particulier dans cette étape) que le référencement doit être considéré comme un outil de promotion pour accroître la notoriété de la marque et la demande durable.

Par conséquent, si les résultats de l’enquête indiquent des valeurs ou des mots-clés axés sur le référencement, mais qui ne répondent pas aux attentes marketing, il est important d’ajuster le contenu axé sur le référencement pour diffuser le message de marque souhaité.

Si vous souhaitez tester certains actifs ou sujets, testez alors une version « axée sur le marketing » et « axée sur le référencement » pour voir laquelle engage le mieux les lecteurs, ainsi que pour sonder leurs impressions sur la marque.

Cela fournira de nombreuses informations pour guider la création future de contenu pour vos rédacteurs.

4. Créez un calendrier de contenu et organisez des réunions régulières entre les responsables marketing et SEO

Après avoir évalué la façon dont votre public perçoit votre marque, il est temps de créer un calendrier de contenu pour traiter les éventuelles associations de marque involontaires que le public a faites, tout en respectant les objectifs de référencement.

Planifiez votre calendrier de contenu par trimestre, en établissant des objectifs « marketing » et « SEO » par sujet/actif.

Pour le contenu SEO, tel que le contenu d’intention de recherche pure, décrivez les mots-clés à l’avance pour éviter les impressions hors marque involontaires après le lancement du contenu.

En ce qui concerne le contenu marketing, établissez des objectifs pour générer de l’engagement et le but du contenu (pour accroître la notoriété ou la génération de prospects, par exemple), ainsi que des objectifs de marque et des méthodes de promotion – puisque le référencement ne sera pas la principale option pour générer du trafic.

Organisez des réunions régulières entre les responsables marketing et SEO pour discuter des mesures et des impressions de la campagne en cours.

Les outils d’écoute sociale peuvent évaluer l’impact du contenu et guider les ajustements pour les rédacteurs avant la promotion des prochains actifs.

En évaluant les impressions d’audience pendant que la campagne est en cours, il devient plus facile d’ajuster le contenu en direct au cas par cas, ainsi que de modifier les sujets/actifs pour atteindre les objectifs en cas de souffrance des KPI partagés.

4 meilleures pratiques pour maintenir un terrain d’entente entre les besoins du CMO et du SEO

Utilisez ces quatre meilleures pratiques pour maintenir l’harmonie entre le marketing et le référencement :

1. Écrivains embarqués avec les choses à faire et à ne pas faire en matière de marketing et de référencement

L’intégration des rédacteurs, indépendants ou non, est une tâche cruciale pour maintenir les objectifs de la voix et du contenu de la marque.

Compte tenu de cela, il est également important de créer un guide d’intégration pour les rédacteurs qui couvre les choses à faire et à ne pas faire en matière de référencement, ainsi que des ressources de formation supplémentaires.

En règle générale, les nouveaux rédacteurs ne seront pas familiers avec la minutie de vos guides de marque et de style, donc clarifier comment promouvoir correctement la notoriété de la marque (comme le langage passe-partout, les descriptions de produits, les adjectifs recommandés et les mots-clés autorisés/interdits) leur fournira des conseils pour répondre à la fois aux objectifs de marketing et de référencement.

2. Utilisez l’écoute sociale

Comme mentionné précédemment, l’utilisation d’outils d’écoute sociale peut aider à définir le sentiment de votre public envers votre marque et à évaluer les résultats de votre message global.

Ceci, combiné aux commentaires de l’enquête, vous aidera à faire des ajustements critiques.

En conséquence, les outils d’écoute sociale sont peut-être l’arme la plus précieuse de votre arsenal pour équilibrer les besoins du CMO et du référencement, alors utilisez-les fréquemment pour collecter des informations et guider la création de contenu future.

Une autre approche consiste à rechercher manuellement votre nom de marque et vos produits sur les forums et les canaux de médias sociaux, en obtenant des informations sur la façon dont votre public commente vos solutions pour évaluer si le discours est aligné sur votre message et vos priorités actuelles en matière de référencement.

3. Développer une stratégie de contenu détaillée

Pour atteindre vos objectifs globaux de marketing de contenu et de référencement, établissez une stratégie basée sur votre calendrier de contenu afin de vous assurer que tout contenu produit joue un rôle clé dans l’obtention des résultats souhaités.

Cela devrait inclure la manière dont les éléments de contenu s’interconnectent et se soutiennent les uns les autres, qu’ils soient axés sur le marketing ou le référencement.

Par exemple, commencez par définir un élément de leadership éclairé innovant et associez-le à des vidéos supplémentaires, à de courts articles de blog et à des épisodes de podcast.

Au fur et à mesure que vous analysez les performances de cet élément de contenu, vous pourrez élargir le sujet pour qu’il corresponde au parcours de l’acheteur et à l’intention de recherche de l’ICP.

Cela pourrait prendre la forme d’un élément fondamental axé sur le référencement pour le sujet qui correspond à l’intention de recherche et agit comme un hub reliant à tout le contenu supplémentaire qui se classe également pour les mots-clés afin de générer du trafic de marque.

Cette stratégie, combinée à une cadence de publication cohérente pour votre calendrier éditorial, garantira que les campagnes répondent aux résultats marketing et SEO escomptés.

Tout en ayant un contenu qui parle de marketing et de référencement de manière indépendante, il est essentiel de relier et de guider le contenu avec une stratégie à long terme.

Les éléments de contenu les plus performants sont ceux qui mélangent les deux priorités, établissant une harmonie entre le classement des mots-clés SEO et ouvrant la voie dans votre secteur grâce à un leadership éclairé innovant.

Si cela est fait avec succès, cela créera une génération de demande à long terme pour votre entreprise.

4. Établir des stratégies et des objectifs conjoints pour les médias payants et les médias sociaux

Comblez le fossé entre le CMO et le SEO en vous appuyant sur les deux objectifs avec des objectifs/stratégies gratuits pour les médias payants et les médias sociaux.

En considérant les deux comme des méthodes de promotion pour les objectifs de marketing et de référencement, il est possible d’affiner le moment d’utilisation des médias payants et des médias sociaux pour stimuler une variété de contenus dans une campagne qui prend en charge à la fois les initiatives de référencement et de marketing.

Plus votre stratégie de contenu et votre calendrier sont développés, plus votre contenu sera interconnecté, ce qui facilitera votre capacité à créer des campagnes omnicanal qui répondent à tous les KPI.

Conclusion

Répondre aux exigences du CMO et du responsable SEO nécessite une approche consciente qui équilibre le classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche avec la promotion d’une notoriété positive de la marque.

Cet article présente les meilleures pratiques et une stratégie en quatre étapes pour atteindre cet équilibre, cependant, il existe des éléments supplémentaires que vous pouvez intégrer dans votre calendrier de contenu pour mieux atteindre les objectifs CMO et SEO.

Développer une stratégie de contenu pour l’étape du haut de l’entonnoir (TOFU), où l’intention de recherche est moins de niche, est un bon exemple de la façon de faire progresser la notoriété de la marque tout en se classant pour les mots clés très recherchés.

Vous pouvez ensuite utiliser cette base pour inciter le prospect à parcourir le parcours de l’acheteur et à consommer un contenu innovant et stimulant, optimisé avec des mots clés plus spécifiques qui renforcent vos efforts de marketing.

En considérant le marketing de contenu et le référencement comme les deux faces d’une même médaille, vous pouvez mieux aligner la création de contenu pour qu’ils s’alimentent mutuellement, créer une expérience de marque globalement positive pour votre public et ainsi tirer pleinement parti de vos efforts marketing pour stimuler la demande.

Davantage de ressources:

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Image en vedette : dzxy/Shutterstock