- TikTok est devenu un outil promotionnel clé pour les maisons de disques et les éditeurs.
- L’avenir de l’application repose également sur sa capacité à maintenir l’accès aux catalogues de chansons des titulaires de droits.
- Cette co-dépendance a créé une dynamique « d’ennemis » alors que les parties négocient des accords de licence.
L’industrie de la musique est inquiète – et excitée – à propos de TikTok.
« Il y a un problème ici », a déclaré Boyd Muir, directeur financier d’Universal Music Group, interrogé sur l’application de courtes vidéos lors de la conférence sur la technologie, les médias et les télécommunications de Morgan Stanley plus tôt cette semaine.
Muir a décrit TikTok comme « excitant » et un moteur d’engagement remarquable, mais a considéré son accord de monétisation avec l’application comme un problème.
« Nous allons déplacer TikTok dans une direction où il y a un plus grand alignement financier basé sur les contributions qui sont apportées à la plate-forme », a-t-il déclaré, notant que la manière dont cela sera accompli est « compliquée ».
Compliqué est une façon juste de décrire la relation enchevêtrée qui s’est formée entre TikTok et le monde de la musique au cours des dernières années.
L’application de divertissement social est devenue la plate-forme incontournable pour découvrir de nouvelles musiques, poussant régulièrement des chansons dans le courant dominant et souvent au sommet du Billboard 100 ou de Spotify Viral 50. Les maisons de disques utilisent la plate-forme pour promouvoir des chansons via le marketing d’influence et la publicité. . Les équipes d’artistes organisent des soirées d’écoute privées pour les créateurs de TikTok, et les responsables A&R scannent l’application pour trouver de nouveaux talents. Toutes ces fonctions promotionnelles ont profité à l’industrie de la musique, stimulant les flux sur des plateformes comme Spotify ou Apple Music et aidant les artistes à développer leur base de fans.
Mais les ambitions musicales de TikTok s’étendent bien au-delà des extraits de chansons de 15 secondes. Il a lancé en mars sa propre plateforme de distribution de chansons appelée SoundOn. Il offre aux artistes SoundOn entre 90% et 100% des redevances de leur musique, tout en engageant ses propres éclaireurs A&R sur certains marchés.
Sa société mère ByteDance gère un concurrent de Spotify dans trois pays appelé Resso. La société a déposé une demande de marque aux États-Unis en mai pour un produit potentiel de diffusion de musique appelé « TikTok Music », a d’abord rapporté Insider. Des négociations de licence pour étendre Resso ou introduire TikTok Music sur d’autres marchés sont en cours, a déclaré à Insider une personne ayant une connaissance directe du processus.
TikTok est positionné pour perturber le statu quo de la façon dont les maisons de disques, les éditeurs et les artistes gagnent de l’argent sur Internet. Le streaming numérique a été un point positif pour l’industrie de la musique ces dernières années, car des plateformes comme Spotify et Apple Music ont créé une nouvelle source de revenus pour les labels et les éditeurs. Alors que les médias sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans la consommation, les détenteurs de droits musicaux souhaitent sécuriser leur réduction de revenus.
« L’argument de la position des labels est que TikTok n’aurait pas d’application sans musique car c’est ce que les gens utilisent principalement dans leurs vidéos », a déclaré Tatiana Cirisano, analyste de l’industrie musicale et consultante au sein de la société de recherche MIDiA Research. « L’argument du côté de TikTok est que TikTok est maintenant si important pour l’industrie de la musique qu’ils ne peuvent pas se permettre de ne pas avoir leur musique sur la plateforme. »
« Les labels et les éditeurs veulent avoir une bonne relation avec TikTok, et ils veulent que TikTok soit un partenaire », a-t-elle ajouté. « Mais s’ils admettent à quel point TikTok est important pour l’industrie de la musique, ils perdent un peu de pouvoir de négociation. »
Gia Woods se produit au concert « Thrive With Pride » organisé par LA Pride et TikTok le 10 juin 2021.
Rich Fury/Getty Images pour LA Pride.
Les négociations de licences sont presque constantes dans l’industrie de la musique
ByteDance et TikTok ont déjà mis en place des accords avec de grandes maisons de disques et éditeurs tels que Warner Music Group, Sony Music Entertainment, la National Music Publishers ‘Association et ICE. Mais ces accords sont à court terme et toujours dans un cycle de renouvellement, a déclaré à Insider la personne familière avec le processus de négociation de TikTok.
Bloomberg a rapporté la semaine dernière que les titulaires de droits voulaient que TikTok partage les revenus publicitaires et augmente les redevances qu’il leur verse pour les droits des chansons, écrivant que la société négociait avec Sony, Universal Music Group et Warner depuis des mois alors qu’ils tentaient de parvenir à un accord avant les contrats existants expirent.
« Il y a une blague parmi nous tous qui travaillons là-dedans, à savoir qu’à la minute où vous faites enfin signer votre long formulaire, vous avez deux mois jusqu’à ce que vous deviez entrer dans un cycle de renouvellement », a déclaré Vickie Nauman, consultante en licences musicales qui a conseillé des entreprises comme Spotify et Warner Music Group. « Vous êtes presque toujours dans un état constant de renégociation et d’actualisation des partenaires que vous avez des deux côtés quant à la performance de votre entreprise et à la performance du catalogue de quelqu’un au sein de votre entreprise. »
Les représentants de TikTok et d’UMG ont refusé de commenter le dossier. Sony et Warner n’ont pas répondu aux demandes de commentaires d’Insider.
Pourquoi les maisons de disques considèrent YouTube comme un modèle pour TikTok
Lorsque les dirigeants de l’industrie de la musique réfléchissent à la façon de travailler avec une centrale technologique comme TikTok, ils pointent souvent vers YouTube, qui était autrefois considéré comme une source de revenus pour l’industrie.
À ses débuts en tant que plate-forme protégée par la disposition « sphère de sécurité » du Digital Millennium Copyright Act, YouTube a régulièrement contourné la responsabilité pour l’hébergement de contenu protégé par le droit d’auteur sans licence dans ses vidéos.
« Les artistes, les labels et les éditeurs ne sont pas satisfaits du modèle DMCA de contenu gratuit », a déclaré Daniel J. Schacht, avocat spécialiste de la musique au sein du cabinet Donahue Fitzgerald LLP, qui représente des musiciens, des entreprises de technologie musicale et des éditeurs comme Wixen Music Publishing. « C’est tout à fait normal, surtout lorsqu’une application grandit, d’en demander plus [revenue] participation, en particulier là où la musique est si fondamentale pour l’application. »
Aux débuts de YouTube, sa stratégie DMCA créait des tensions pour le personnel numérique des maisons de disques. Lorsque Warner a initialement entamé des négociations avec YouTube pour les revenus de licence, par exemple, son équipe interne s’est vu dire de ne pas publier sur la plate-forme, a déclaré un ancien membre du personnel de Warner à Insider.
« Les plateformes fonctionneront sous le DMCA jusqu’à ce qu’elles aient suffisamment grandi pour que l’industrie de la musique commence à dire: » D’accord, nous ne fermons plus les yeux « », a déclaré Cirisano. « Cela se passe toujours de la même manière : une plate-forme apparaît ; l’industrie de la musique ferme les yeux ; la plate-forme devient vraiment importante ; et l’industrie de la musique se retourne et dit : « Attendez, nous voulons notre part. » »
La relation de YouTube avec les labels a radicalement changé au cours de la dernière décennie. En 2009, il a lancé Vevo avec UMG, créant un chemin plus simple pour collecter les revenus publicitaires. En 2015, il a créé le service autonome de diffusion de musique « YouTube Music ». Il génère des revenus pour les détenteurs de droits musicaux en diffusant des publicités sur son nouveau court métrage TikTok-copycat en février. Le trimestre dernier, le responsable de la musique de YouTube a écrit que la société avait versé 6 milliards de dollars à l’industrie de la musique sur une période de 12 mois.
TikTok et ByteDance pourraient adopter une approche similaire, en ajoutant de nouvelles façons de compenser l’industrie en partageant une réduction des revenus publicitaires sur de courtes vidéos et en développant Resso ou en lançant un service de streaming musical de marque TikTok.
Le social est sur le point de devenir la prochaine grande source de revenus pour l’industrie de la musique
L’ascension rapide de TikTok dans l’industrie de la musique a pris au dépourvu les maisons de disques et les éditeurs.
« Il y a quatre ans, je ne – je ne sais pas si quelqu’un l’a fait – je ne voyais pas TikTok comme un acteur énorme », a déclaré le directeur financier de Warner Music, Eric Levin, lors de la conférence JPMorgan Global Technology, Media & Communications en mai. . « Cela montre simplement comment de nouveaux modèles peuvent débloquer l’intérêt des consommateurs, les dépenser et créer un nouveau modèle de revenus. »
Maintenant que les titulaires de droits ont reconnu l’influence de TikTok et ses aspirations à créer une entreprise autour de la musique, ils jouent dur. Sony Music a récemment retiré son catalogue de Resso de ByteDance au milieu des négociations, par exemple.
L’ancien directeur commercial de YouTube, Robert Kyncl, prendra la tête de Warner Music Group en janvier.
Noam Galaï/Getty Images.
Parvenir à des accords de licence avec autant de titulaires de droits différents à travers le monde reste une tâche extrêmement compliquée pour tout acteur technologique, a déclaré Jordan Bromley, un partenaire qui dirige la pratique du divertissement chez Manatt, Phelps, & Phillips, LLP et membre du conseil d’administration du groupe de défense. , la Coalition des artistes musiciens.
« C’est vraiment difficile d’obtenir une licence », a déclaré Bromley. « Cela prend beaucoup de temps. C’est très cher. Vous devez aussi attirer l’attention de ces entreprises, et si vous n’êtes pas assez grand, vous ne le ferez pas. »
Mais le fossé entre les plateformes de médias sociaux, qui se développent souvent via du contenu généré par les utilisateurs sans licence, et les maisons de disques et éditeurs traditionnels, est plus étroit qu’on ne le pense.
La porte tournante entre la grande technologie et l’industrie de la musique est en train de tourner, avec des dirigeants comme Ole Obermann, le responsable mondial de la musique chez TikTok et ByteDance, rejoignant l’entreprise après avoir été directeur numérique de Warner Music. De nombreux membres du personnel de l’équipe interne de TikTok qui négocient avec les titulaires de droits ont déjà occupé des postes chez des maisons de disques ou des éditeurs. Et le nouveau PDG de Warner Music, Robert Kyncl, quitte YouTube où il occupait le poste de directeur commercial.
Alors que des applications telles que TikTok, YouTube, Instagram et Snapchat détournent l’attention des consommateurs des plates-formes telles que Spotify et Apple Music, la nécessité pour les titulaires de droits de créer des modèles de revenus autour des médias sociaux ne fera que croître.
« Les accords de plate-forme de médias sociaux sont relativement nouveaux dans notre économie et génèrent désormais neuf chiffres de revenus par an », a déclaré Bromley. « C’est certainement un énorme point d’intérêt pour nous en tant que communauté du divertissement de s’assurer que tout le monde est correctement autorisé. »