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Adidas pourrait être contraint de brûler des baskets Yeezy d’une valeur d’environ un demi-milliard de dollars après les explosions antisémites du rappeur et créateur de mode Kanye West.
La marque de vêtements de sport se demande quoi faire avec son énorme stock de chaussures, qui se vendent entre 200 et 600 dollars, après avoir radicalement rompu les liens avec le rappeur en disgrâce l’année dernière.
Les analystes disent maintenant qu’Adidas, qui a déjà déclaré que la débâcle avait touché les revenus de 1,3 milliard de dollars, pourrait être contraint de brûler le stock – car cela risque un cauchemar de relations publiques s’ils sont toujours vendus à prix réduit.
La décision de la société d’abandonner West a couronné la chute du rappeur après un schéma de comportement de plus en plus erratique et d’explosions antisémites.
En octobre, il a déclaré dans un article sur les réseaux sociaux qu’il irait « death con 3 on Jewish people », puis a doublé dans des entretiens avec les médias avec des commentaires qui comprenaient des remarques ignobles sur le peuple juif.
Kanye West, photographié en octobre de l’année dernière, a été abandonné par Adidas et plusieurs autres marques après une série d’explosions antisémites
Adidas est maintenant coincé avec des actions Yeezy d’une valeur d’environ 500 millions de dollars – et pourrait même décider de brûler les actions plutôt que d’être vu en train de profiter d’une collaboration avec un antisémite
L’analyste de Wedbush, Tom Nikic, a déclaré au Washington Post que la ligne Yeezy valait environ 2 milliards de dollars par an en revenus pour Adidas, ajoutant: « Ce qui rend cela si dramatique, c’est sa taille. » Il a dit que le dilemme commercial était confondu par la « bruite » de la chute de West.
Nikic a déclaré que dépouiller les baskets du label Yeezy et les vendre à prix réduit en tant que « zombie Yeezys » était un risque car la marque pouvait toujours être considérée comme « profitant d’une collaboration avec quelqu’un qui a fait des déclarations antisémites flagrantes ».
Brûler ou détruire les chaussures serait l’option la plus extrême – mais c’est quelque chose que d’autres marques de mode ont fait auparavant, bien que dans des circonstances différentes. Des marques de luxe comme Louis Vuitton et Burberry ont déjà été critiquées pour avoir brûlé des invendus afin de préserver la valeur de la marque.
Elizabeth Napier, professeure adjointe à l’Université de Tolède, a déclaré au Post qu’Adidas devrait offrir le stock aux organisations caritatives pour aider aux secours en cas de catastrophe, y compris celles qui fournissent de l’aide à la suite des tremblements de terre qui ont récemment frappé la Syrie et la Turquie.
Le PDG d’Adidas, Bjorn Gulden, qui a rejoint Adidas le 1er janvier après avoir quitté son rival Puma, a averti plus tôt ce mois-ci que la marque « ne fonctionnait pas comme nous le devrions ».
La décision d’Adidas de mettre fin à son accord lucratif avec West a mis un terme rapide aux ventes de sa ligne de chaussures et de vêtements.
Avant que la marque ne rompe ses liens avec West, l’accord représentait environ les trois quarts de sa valeur nette d’environ 2 milliards de dollars. Cela s’est effondré du jour au lendemain à environ 400 millions de dollars, selon Forbes, une grande partie de sa richesse restante provenant de son catalogue de musique et de ses biens immobiliers.
Adidas, qui détient les droits sur la majeure partie de la gamme Yeezy, a déclaré après la fin du partenariat en octobre 2022 qu’il mettait fin à la production de » produits de marque Yeezy et [stopping] tous les paiements à [West] et ses sociétés ».
West aurait gagné environ 500 millions de dollars en redevances au cours des quatre premières années de l’accord jusqu’en 2020 avec Adidas. En novembre, la société a suggéré de poursuivre les conceptions, mais sans le nom et la marque Yeezy. L’annonce a suscité des spéculations selon lesquelles le rappeur pourrait encore être en ligne pour certains paiements.
Suite à la décision de rompre les liens avec West en octobre, les propriétaires de ses chaussures Yeezy se sont précipités pour se débarrasser de ses chaussures, les recherches du terme « vendre Yeezy » ayant grimpé en flèche de près de 600 % du jour au lendemain.
Et les retombées ont continué de frapper la marque sportive allemande, ce qui a conduit l’entreprise en février à émettre son quatrième avertissement sur les bénéfices au cours des six derniers mois.
Le nouveau patron de l’entreprise assiégée a promis une « année de transition » au sein d’Adidas pour rendre le géant du sportswear à nouveau rentable.
Le PDG d’Adidas, Bjorn Gulden, qui a pris la tête de la marque de vêtements de sport en janvier, a déclaré que l’entreprise « ne fonctionne pas comme nous le devrions ».
L’accord de West avec Adidas a rapporté à l’entreprise des milliards de dollars de revenus
La rupture avec West est intervenue juste avant la période cruciale des soldes d’avant Noël, obligeant Adidas à réduire de moitié ses perspectives de bénéfices pour 2022 début novembre à 250 millions d’euros – et a mis en évidence les risques que certaines marques ont pris en liant leur fortune à des célébrités.
Adidas avait précédemment abaissé ses prévisions pour 2022 en octobre à un pourcentage de croissance des revenus à un chiffre moyen à la lumière d’une demande plus faible en Chine et sur les marchés occidentaux.
La société a également subi des pertes en raison de dépenses ponctuelles liées à sa sortie de Russie suite à son invasion de l’Ukraine – mais les résultats récents ont montré que la société s’en était encore moins bien tirée que prévu.
Gulden a déclaré: « Nous devons recoller les morceaux, mais je suis convaincu qu’avec le temps, nous ferons à nouveau briller Adidas. » Mais nous avons besoin de temps.
West a perdu son statut de milliardaire l’année dernière après avoir fait face à de graves réactions négatives pour une série de diatribes antisémites.
En plus d’être abandonné par Adidas, West a également vu son contrat annuel de 220 millions de dollars avec GAP résilié et sa ligne Yeezy arrachée de ses magasins.
L’homme de 45 ans a choqué le monde l’année dernière suite à une série de comportements bizarres, notamment en introduisant une série de chemises dans sa ligne de mode avec « White Lives Matter » à la Fashion Week de Paris.
Il a de nouveau offensé ses anciens fans lors d’une apparition sur le podcast populaire Drink Champs, lorsqu’il a affirmé que George Floyd était mort d’une surdose de fentanyl et que le genou de Derek Chauvin « n’était même pas sur son cou comme ça ».
West a également déclaré qu’il « ne peut en fait pas être antisémite parce que les Noirs sont en fait juifs aussi ».
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