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De Geoffrey Smith
Investing.com — L’action Adidas (ETR:) a de nouveau augmenté mardi alors que le géant allemand des vêtements de sport a confirmé qu’il avait attiré Bjorn Gulden loin de son rival Puma pour en faire son nouveau directeur général.
Gulden, qui remplacera le PDG sortant Kasper Rorsted chez Adidas le 1er janvier, héritera de défis de taille dans un groupe qui a subi une forte baisse de rentabilité ces derniers mois en raison de problèmes aux États-Unis et en Chine. Le groupe a publié son deuxième avertissement sur résultats en trois mois il y a seulement deux semaines, déclarant qu’il s’attend à ce que les bénéfices de cette année soient en baisse d’environ 60 % par rapport à 2021.
Certains des problèmes d’Adidas seront familiers au Norvégien, étant donné que Puma a également souffert de la fin du boom pandémique des vêtements de sport et des vêtements décontractés. Cependant, les problèmes d’Adidas ont leur propre ampleur : l’entreprise a subi une réaction des consommateurs contre elle en Chine après que des militants occidentaux l’ont forcée à se distancier de ses fournisseurs dans la province du Xinjiang pour des raisons de droits de l’homme, ainsi qu’un cauchemar de relations publiques lié à l’u. aux Etats-Unis
Son accord marketing avec le rappeur Kanye West, qui a presque à lui seul restauré la position d’Adidas aux États-Unis, s’est effondré de manière spectaculaire ces dernières semaines. Le groupe basé en Bavière a déchiré l’accord avec effet immédiat il y a deux semaines après que West ait fait une série d’explosions antisémites sur les réseaux sociaux et ailleurs, le tabou ultime pour une entreprise allemande. Cette action devrait lui coûter 250 millions d’euros (1 € = 0,9995 $) de bénéfices au cours de la saison des fêtes à venir, ainsi que la promesse d’une bataille juridique longue et potentiellement coûteuse sur les droits de la gamme de chaussures ‘Yeezy’.
Gulden, un Norvégien, retournera dans une entreprise qui a été l’un de ses premiers employeurs après avoir pris sa retraite d’une carrière dans le football professionnel. Il a été vice-président senior pour les vêtements et accessoires pendant sept ans dans les années 1990. Chez Puma, ses efforts pour positionner le groupe comme une marque quasi-luxe avaient entraîné une multiplication par cinq du cours de l’action de l’entreprise avant que la bulle pandémique n’éclate. L’action Puma est en baisse de 60% par rapport à son sommet de décembre de l’année dernière.
À 08h35 HE (13h35 GMT), l’action Adidas était en hausse de 2,5% à Francfort, tandis que l’action Puma était en baisse de 1,2%. Adidas a augmenté d’environ 25% depuis que Manager Magazin a révélé pour la première fois les efforts d’Adidas pour faire participer Gulden.