Adidas met fin à son partenariat avec Ye suite à des propos antisémites

NEW YORK (AP) – Adidas a mis fin à un partenariat qui a contribué à faire de l’artiste anciennement connu sous le nom de Kanye West un milliardaire et a donné aux vêtements de sport allemands un attrait audacieux, mais n’a finalement pas pu survivre à un tollé croissant face aux remarques offensantes et antisémites du rappeur.

La scission laissera Adidas à la recherche d’une autre célébrité transcendante pour l’aider à rivaliser avec son rival toujours plus grand Nike, mais s’avérera probablement encore plus coûteux pour Ye, comme le rappeur est maintenant connu. Le géant des baskets est devenu la dernière entreprise à couper les liens avec Ye, dont la carrière musicale a été en déclin alors qu’il courtisait la controverse.

Adidas a déclaré qu’il s’attendait à toucher jusqu’à 250 millions d’euros (246 millions de dollars) à son bénéfice net cette année suite à la décision d’arrêter immédiatement la production de sa gamme de produits Yeezy et d’arrêter les paiements à Ye et à ses sociétés. Ses actions ont clôturé de plus de 2% mardi.

« Adidas ne tolère pas l’antisémitisme et tout autre type de discours de haine », a déclaré mardi la société dans un communiqué. « Les récents commentaires et actions de Ye ont été inacceptables, haineux et dangereux, et ils violent les valeurs de diversité et d’inclusion, de respect mutuel et d’équité de l’entreprise. »

Pendant des semaines, Ye a fait des commentaires antisémites dans des interviews et sur les réseaux sociaux, y compris un message sur Twitter plus tôt ce mois-ci qu’il allait bientôt faire « Death Con 3 on JEWISH PEOPLE », une référence apparente à l’échelle des conditions de préparation de la défense américaine connue sous le nom de DEFCON. Il a été suspendu de Twitter et d’Instagram.

Ye a exprimé des regrets dans une interview avec le podcasteur Lex Fridman publiée en ligne lundi, dans laquelle il a qualifié son tweet initial d’erreur et s’est excusé auprès de « la communauté juive ». Un message électronique envoyé à un représentant de Ye n’a pas été immédiatement renvoyé.

Adidas est resté avec Ye à travers d’autres controverses sur ses remarques sur l’esclavage et les vaccins COVID-19. Mais les commentaires antisémites de Ye ont ravivé les liens passés de l’entreprise avec le régime nazi que l’entreprise s’était efforcée de laisser derrière elle. Le Congrès juif mondial a noté que pendant la Seconde Guerre mondiale, les usines Adidas « produisaient des fournitures et des armes pour le régime nazi, en utilisant le travail des esclaves ».

Des groupes juifs ont déclaré que la décision d’abandonner Ye était en retard.

« J’aurais aimé une position claire plus tôt de la part d’une entreprise allemande qui était également mêlée au régime nazi », a déclaré Josef Schuster, président du Conseil central des Juifs d’Allemagne, le principal groupe juif du pays où Adidas a son siège.

Adidas, dont le PDG Kasper Rorsted démissionnera l’année prochaine, a déclaré avoir pris sa décision après avoir procédé à un « examen approfondi » de son partenariat avec Ye, dont l’agence artistique, CAA, ainsi que la maison de couture Balenciaga avaient déjà abandonné le rappeur. Dans les heures qui ont précédé l’annonce, certains employés d’Adidas aux États-Unis avaient dénoncé sur les réseaux sociaux l’inaction de l’entreprise.

Malgré la controverse croissante, Allen Adamson, co-fondateur du cabinet de conseil en marketing Metaforce, estime que la réponse tardive d’Adidas était « compréhensible ».

« Les points positifs sont si importants en termes de public auquel il s’adresse – plus jeunes, urbains, avant-gardistes, la taille de l’entreprise », a déclaré Adamson. « Je suis sûr qu’ils espéraient contre tout espoir qu’il s’excuserait et essaierait de réparer les choses. »

Adidas ne dévoile pas les chiffres de vente de Yeezy, mais l’impact sera plus grave que prévu étant donné que la marque a mis fin à la production de tous les produits Yeezy et a cessé le paiement des redevances, selon l’analyste de Morningstar David Swartz dans une note publiée mardi.

Swartz prévoit que les revenus globaux d’Adidas atteindront 23,2 milliards d’euros (23,1 milliards de dollars) cette année, la marque Yeezy générant 1,5 à 2 milliards d’euros (1,99 milliard de dollars), soit près de 10 % du total. La marque coûteuse représente jusqu’à 15% du revenu net de l’entreprise, a déclaré Swartz.

Forbes a estimé qu’Adidas représentait 1,5 milliard de dollars de la valeur nette de Ye et sans l’accord, elle tombera à 400 millions de dollars, y compris son catalogue de musique, ses biens immobiliers, son argent et une participation dans Skims, la société de vêtements de forme de l’ex-femme Kim Kardashian. Forbes a déclaré qu’il n’inclurait plus Ye sur sa liste de milliardaires, bien que le rappeur insiste depuis longtemps sur le fait que le magazine sous-estime sa richesse.

Ye a aliéné même les fans les plus ardents ces dernières années. Ses proches, comme Kardashian et sa famille, ont cessé de le défendre publiquement après le divorce amer du couple et ses messages troublants sur sa récente relation avec le comédien Pete Davidson.

Carl Lamarre, directeur adjoint du R&B/Hip Hop de Billboard, a déclaré que de nombreux fans de Ye avaient été déçus par lui, mais l’implosion de ses efforts commerciaux était difficile à surveiller pour ceux qui admiraient la capacité du rappeur à atteindre de nouveaux sommets de succès au-delà du hip-hop. .

« C’est quelqu’un qui a potentiellement établi le plan pour beaucoup de musiciens à venir », a déclaré Lamarre. «Quand vous voyez quelqu’un atteindre son niveau de superstar et transcender les affaires, la mode et toucher ce point de milliardaire, pour notre communauté, pour le hip-hop, pour les Afro-Américains, c’est très ambitieux.

« Mais les mêmes enfants, même moi qui étions autrefois des super-fans, vous essayez de le défendre mais chaque jour, il vous donne une raison de ne pas pouvoir », a ajouté Lamarre.

Le rappeur, qui a remporté 24 Grammy Awards, perd régulièrement de l’audience à la radio et même ses numéros de streaming ont légèrement diminué au cours du mois dernier. Selon les données fournies par Luminate, une société de données et d’informations sur le divertissement dont les données alimentent les classements musicaux du Billboard, son audience de diffusion est passée de 8 millions au cours de la semaine se terminant le 22 septembre à 5,4 millions au cours de la semaine se terminant le 20 octobre. la popularité de ses chansons en streaming à la demande a également baissé au cours de la même période, passant de 97 millions à 88,2 millions, soit une baisse d’environ 9 %.

Ye a acquis la réputation de susciter la controverse depuis 2016, lorsqu’il a été hospitalisé à Los Angeles à cause de ce que son équipe a appelé le stress et l’épuisement. Il a été révélé plus tard qu’il avait reçu un diagnostic de trouble bipolaire.

Il a suggéré que l’esclavage était un choix et a qualifié le vaccin COVID-19 de « marque de la bête », entre autres commentaires. Il a également été critiqué plus tôt ce mois-ci lors de la Fashion Week de Paris pour avoir porté un t-shirt «White Lives Matter» au défilé et avoir mis des modèles dans le même design. Après avoir été suspendu de Twitter et Facebook, Ye a proposé d’acheter Parler, un réseau social conservateur sans gardien.

Le monde de la mode, de la musique et de l’habillement a continué de prendre ses distances avec Ye mardi.

Foot Locker a déclaré qu’il coupait les liens avec la marque Yeezy et retirait les chaussures Yeezy de ses étagères et de ses sites en ligne. Gap a déclaré qu’il supprimerait le produit Yeezy Gap de ses magasins en fermant yeezygap.com. Universal Music Group, propriétaire du label Def Jam, a déclaré mardi dans un communiqué que les contrats de musique et de marchandise de Ye avaient pris fin l’année dernière. Le studio MRC avait annoncé lundi qu’il mettait en suspens un documentaire complet sur le rappeur.

Un porte-parole de Vogue a confirmé mardi que le magazine et sa directrice éditoriale mondiale, Anna Wintour, n’avaient aucune intention de retravailler avec Ye après ses dernières remarques et comportements controversés.

Des groupes juifs ont souligné le danger des commentaires du rappeur à une époque de montée de l’antisémitisme. Jonathan Greenblatt, PDG de l’Anti-Defamation League, qui a applaudi mardi la décision d’Adidas d’abandonner Ye, a déclaré que son organisation avait documenté un triplement du harcèlement, du vandalisme ou de la violence ciblant les Juifs depuis 2015.

« Nous opérons aujourd’hui dans un environnement où l’antisémitisme est empiriquement en hausse », a déclaré Greenblatt. « Lorsque les personnes disposant de grandes plateformes autorisent l’antisémitisme et d’autres formes de sectarisme, cela crée un environnement dans lequel ces types d’activités bénéficient d’un degré de permission qu’elles n’auraient peut-être pas eu auparavant. »

Lamarre a déclaré qu’il comprenait que Ye souffrait de problèmes de santé mentale et personnels, mais cela ne fait que rendre plus important de faire une pause et de reconsidérer la possibilité de lui donner une plate-forme pour ses commentaires offensants.

« Nous regardons quelqu’un qui était un super-héros bien-aimé dans la communauté afro-américaine tourner devant nos yeux », a-t-il déclaré. « Mais c’est quelqu’un qui est en quelque sorte en train de tomber sur sa propre épée. »

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Les rédacteurs d’Associated Press Kristin M. Hall à Nashville, Leanne Italie à New York, Ryan Pearson et Anthony McCartney à Los Angeles et Peter Smith à Pittsburgh ont contribué à ce rapport.