Amazon modifie le paysage des Upfronts en programmant sa présentation pour le lundi soir, défiant ainsi les traditions établies de l’industrie. Cette décision génère des inquiétudes parmi les concurrents, qui craignent une surcharge d’événements et une perturbation des réunions avec les annonceurs. Malgré les préoccupations, Amazon espère attirer les annonceurs grâce à ses nouvelles offres publicitaires, notamment liées à son service de streaming. L’entrée d’Amazon dans ce créneau pourrait entraîner des bouleversements significatifs dans le secteur.
Amazon bouleverse la tradition des Upfronts
L’initiative d’Amazon pour devenir un acteur clé durant la semaine annuelle des Upfronts de la télévision remet en question des normes de l’industrie qui ont été en place depuis longtemps.
Le titan du streaming et du e-commerce prévoit de déplacer sa présentation upfront au lundi soir de la semaine de mai, un moment traditionnellement réservé aux grandes entreprises de médias pour présenter leurs offres à Madison Avenue. Ce changement pourrait contraindre certains annonceurs à renoncer à des événements qui occupent habituellement ce créneau. Historiquement, Fox Corp. a réalisé sa présentation tard dans l’après-midi du lundi, tandis que Telemundo, le réseau hispanophone de NBCUniversal, a organisé ces dernières années un concert pour les annonceurs le lundi soir.
Réactions des concurrents face à l’agenda d’Amazon
Les acteurs de l’industrie craignent que cette manœuvre d’Amazon ne transforme les lundis en journées encore plus chaotiques. En effet, cet événement pourrait perturber non seulement les présentations programmées, mais également les réunions déjà planifiées entre les annonceurs et les responsables de vente des réseaux.
« Les Upfronts sont une tradition bien ancrée, avec un calendrier fixe chaque année, reposant sur la coopération intersectorielle pour le bénéfice de nos partenaires et clients », a déclaré Mark Marshall, président de la publicité mondiale et des partenariats chez NBCU. « L’événement de Telemundo le lundi soir est essentiel dans cette semaine, surtout avec l’importance croissante de la communauté latino-américaine dans notre secteur. »
Jeff Collins, président des ventes publicitaires de Fox Corp., a également exprimé son regret face à ce nouvel événement, soulignant que le calendrier des Upfronts a toujours été conçu pour répondre aux besoins des clients. « C’est regrettable d’apprendre qu’un autre événement vient s’ajouter à une journée déjà chargée pour les annonceurs », a-t-il déclaré.
Amazon prévoit sa présentation upfront au Beacon Theater de New York à 18h30 le lundi 12 mai. La semaine des Upfronts, durant laquelle plus de 70 % de l’inventaire publicitaire des réseaux de télévision est vendu, a toujours été dominée par NBCUniversal et Fox. En 2024, Amazon avait déjà fait ses débuts en déplaçant sa présentation à un créneau libéré par Disney.
Une source proche du dossier a révélé qu’Amazon n’était « pas préoccupé » par la proximité de son événement avec ceux de ses concurrents, et la société n’a pas souhaité commenter davantage.
L’objectif d’Amazon est de séduire les annonceurs avec de nouvelles opportunités liées à son service de streaming financé par la publicité, ainsi que sa programmation sur Prime Video et d’autres plateformes comme Twitch et IMDb.
En fin d’année 2025, Amazon obtiendra les droits de diffusion d’un important package de matchs de la NBA, ce qui pourrait générer jusqu’à 750 millions de dollars en nouvelles recettes publicitaires. De plus, la société a des projets ambitieux pour associer des événements sportifs à ses campagnes publicitaires, notamment un match spécial de la NFL avec un match de la NBA durant la saison des fêtes de 2025.
Cependant, cette intrusion d’Amazon dans l’agenda du lundi agace ses concurrents traditionnels, qui dépendent également des droits sportifs pour leurs revenus publicitaires. Telemundo et NBCUniversal, par exemple, prévoient d’importants événements sportifs dans les années à venir.
Ironiquement, Fox avait lui-même déplacé son upfront au lundi en 2009, prenant la place de NBC après que ce dernier ait changé son approche. NBCU a ensuite réagi en organisant un concert avec Jennifer Lopez pour promouvoir Telemundo, une tradition qui perdure depuis.
Aujourd’hui, Amazon se positionne pour tirer parti de cette journée. « Nous avons reçu des retours positifs de la part des agences et des marques, ce qui témoigne d’une forte demande pour nos solutions publicitaires », a déclaré Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales. « Nous offrons une approche intégrée pour mesurer l’impact de chaque campagne. »
Cependant, Amazon a rencontré des difficultés par le passé. Lors de son événement upfront de 2024, la société avait choisi un emplacement éloigné des autres présentations, ce qui avait compliqué la participation à d’autres événements de la semaine.
Ainsi, Amazon semble déterminé à faire sa marque dans l’univers concurrentiel des Upfronts, mais les réactions des acteurs établis laissent présager des remous dans cette industrie déjà dynamique.