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DETROIT (AP) – En expliquant pourquoi Tesla Inc. continue de réduire les prix de ses véhicules électriques, l’industrie automobile est à peu près divisée en deux camps.
D’un côté, les analystes voient une décision agressive du principal fabricant de véhicules électriques d’engloutir les ventes et les parts de marché de ses concurrents au moment même où ils commencent à commercialiser davantage de véhicules.
De l’autre côté, il y a des critiques qui soutiennent qu’avec la baisse de la demande pour les véhicules plus anciens de Tesla, la société se sent obligée de réduire les prix pour attirer les acheteurs.
Au cours du week-end, Tesla a réduit les prix de ses deux véhicules les plus chers, de 5 000 $ à 10 000 $, soit de 4,3 % à un peu plus de 9 %. Une berline à deux moteurs Model S commence maintenant à 89 990 $, avec la version « performance » Plaid à partir de 109 990 $. Un moteur double SUV Model X commence à 99 990 $, la version performance à 109 990 $.
Il s’agissait de la deuxième baisse de prix de l’année aux États-Unis. En janvier, Tesla a baissé les prix de plusieurs versions de ses véhicules électriques, rendant certaines d’entre elles éligibles à un nouveau crédit d’impôt fédéral. La société a réduit les prix américains de près de 20 % sur certaines versions de son SUV modèle Y le plus vendu. Il a également réduit le prix de base du modèle 3, son véhicule le moins cher, d’environ 6 %.
Seth Goldstein, analyste chez Morningstar, a suggéré que Tesla essaie de trouver un équilibre entre la garantie des meilleurs prix possibles et le maintien de la demande des acheteurs afin que ses usines tournent assez vite pour réduire le coût de production de chaque véhicule.
La société a des marges bénéficiaires plus élevées que les autres constructeurs automobiles, a déclaré Goldstein, en partie parce qu’elle a conçu des méthodes de fabrication plus efficaces et parce que les véhicules électriques ont moins de pièces mobiles à assembler.
« Cela pourrait être un moyen pour Tesla de retenir certains des nouveaux entrants » sur le marché des véhicules électriques, a déclaré Goldstein. La société envoie un message à ses rivaux selon lequel « vous devez offrir la meilleure technologie à un prix attractif tout en réduisant vos coûts ».
Goldstein a déclaré qu’il ne prévoyait pas de nouvelles baisses de prix de Tesla cette année, à moins que l’économie américaine ne tombe en récession.
Les ventes des modèles S et X ne représentent qu’une fraction des ventes globales de Tesla, mais elles ont augmenté au cours des deux dernières années. Pourtant, du troisième trimestre de l’année dernière au quatrième trimestre, leurs ventes ont chuté d’un peu plus de 8 %.
Sam Abuelsamid, analyste de la mobilité électrique pour Guidehouse Research, a noté que les deux modèles sont chers, hors de portée des acheteurs traditionnels. Et ils vieillissent, autre facteur de leurs ventes en baisse : le S a fait ses débuts en 2012, le X en 2015.
Abuelsamid a déclaré qu’il soupçonnait Tesla d’avoir décidé de réduire ses prix après la chute de la demande pour les deux véhicules les plus chers en janvier et février. Étant donné que Tesla ne publie ses ventes que trimestriellement, son tableau des ventes ne sera pas clair avant début avril.
Les dernières baisses de prix, a-t-il dit, devraient réduire la valeur des Teslas d’occasion simplement parce que les nouvelles coûteront moins cher.
Bien que Tesla ait mis à jour les intérieurs, l’électronique et les performances de ses éditions Plaid, leurs extérieurs ressemblent toujours essentiellement à ce qu’ils étaient lors de leur introduction. En conséquence, a déclaré Abuelsamid, les Teslas semblent plus anciennes que les modèles similaires produits par les startups et les constructeurs automobiles traditionnels.
« Sous la peau, il y a beaucoup de différences » dans les Teslas, a-t-il déclaré. « Les clients ne voient pas vraiment ces différences. »
Lors de la journée des investisseurs de Tesla la semaine dernière, le PDG Elon Musk a reconnu que l’abordabilité restait un frein aux ventes.
« Le désir des gens de posséder une Tesla est extrêmement élevé », a affirmé Musk. « Le facteur limitant est leur capacité à payer pour une Tesla. »
En janvier, lorsque Tesla a annoncé ses réductions de prix antérieures, davantage de versions de son populaire petit SUV modèle Y sont devenues éligibles à un crédit d’impôt fédéral de 7 500 $ pour les véhicules électriques en les soumettant à des plafonds de prix gouvernementaux. Cette série de baisses de prix de Tesla n’a pas déclenché de guerre des prix comme certains analystes s’y attendaient, bien que Ford ait réduit le prix de sa Mustang Mach-E, un concurrent du modèle Y.
Abuelsamid a noté qu’il y a encore une disponibilité limitée pour les VUS de luxe haut de gamme fabriqués par BMW, Mercedes-Benz et d’autres, car les constructeurs automobiles n’en produisent pas beaucoup. Au fil du temps, a-t-il dit, les autres constructeurs automobiles pourraient être contraints de réduire les prix de leurs modèles de luxe.
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