- Meta, Google et Snap ont signalé une baisse des ventes publicitaires ou des revenus publicitaires stables au cours du quatrième trimestre.
- Les prix des publicités ont largement chuté récemment, après avoir grimpé en flèche pendant la pandémie.
- Insider a compilé des données pour montrer les fluctuations des prix des publicités.
Le marché publicitaire en déclin rattrape Big Tech.
Sur les quatre grandes entreprises technologiques financées par la publicité – Google, Meta, Amazon et Snap – seule Amazon a signalé que son activité publicitaire a augmenté d’une année sur l’autre au quatrième trimestre. Il s’agit généralement d’une période faste pour les plates-formes technologiques, car les annonceurs augmentent leurs dépenses publicitaires pendant les fêtes. Cela ne s’est pas produit cette fois.
La baisse généralisée est remarquable car les plateformes technologiques ont vu leurs activités publicitaires exploser pendant la pandémie. Cette croissance est au point mort alors que les spécialistes du marketing règnent sur les budgets en raison de préoccupations économiques.
Les observateurs du secteur s’attendent en grande partie à ce que les vents contraires durent au moins jusqu’au premier semestre 2023. Les annonceurs déplacent également les budgets des grandes campagnes axées sur les marques qui visent à accroître la notoriété vers des campagnes de performance qui stimulent plus directement les ventes.
« Les marques ressentent la pression de donner la priorité à des parcours clients plus courts avec un retour sur investissement plus immédiat », a déclaré Austin Harrison, cofondateur et PDG de la startup de mesure publicitaire Northbeam.
Insider a extrait les données de quatre entreprises de technologie publicitaire et agences de publicité qui suivent les changements de prix. Les données utilisent les mécanismes de tarification courants du coût pour mille (CPM), combien les annonceurs paient pour atteindre 1 000 personnes. Pour les annonces conçues pour inciter les gens à agir plus immédiatement, comme les annonces de recherche d’Amazon et de Google, nous avons examiné le coût par clic (CPC).
Vous trouverez ci-dessous une ventilation des prix des publicités par plate-forme.
Amazone
Andy Jassy, PDG d’Amazon
Bruce Bennett/Getty Images
Tarifs CPC : 1,58 $ pour les publicités de produits sponsorisés au quatrième trimestre, en baisse de 8 % d’une année sur l’autre, selon un rapport conjoint des sociétés de commerce électronique Pacvue et Helium 10.
Contrairement à Meta et Snap qui ont enregistré des revenus publicitaires négatifs ou stables au cours du quatrième trimestre, Amazon a enregistré une croissance de 23 % d’une année sur l’autre au cours de la période. Cela peut en partie être attribué à la tenue d’un deuxième Prime Day au quatrième trimestre, alors qu’en 2021, la société n’a organisé qu’un seul Prime Day – en juin de la même année. Prime Day attire généralement les annonceurs pour promouvoir les produits autour de la grande vente.
Cependant, les prix des publicités d’Amazon ont diminué car les consommateurs s’inquiètent davantage de l’inflation et certains annonceurs réduisent leurs dépenses, selon les données de Pacvue et Helium 10. Le coût par clic des publicités de produits sponsorisés populaires d’Amazon qui apparaissent dans les résultats de recherche a chuté de 15 % par an. -sur un an au cours du quatrième trimestre, selon le rapport. Les CPC sont restés stables au quatrième trimestre par rapport au troisième trimestre, ce qui indique que les annonceurs ont été prudents pendant la période clé de magasinage des Fêtes.
De même, les taux de clics sur les annonces de produits sponsorisés ont diminué de 8,8 % d’une année sur l’autre au quatrième trimestre, selon Pacvue et Helium 10.
Pacvue a attribué les baisses aux préoccupations des consommateurs en matière d’inflation, ce qui pourrait rendre les publicités moins efficaces si les gens cliquent sur les publicités mais n’achètent pas de produits.
Sundar Pichai, PDG de Google
Mateusz Wlodarczyk/NurPhoto via Getty Images
Prix CPC (recherche): 1,25 $ au quatrième trimestre, en baisse de 1,8 % d’une année sur l’autre, selon Northbeam.
Tarifs CPM (YouTube) : 6,45 $ au quatrième trimestre, en baisse de 59 % d’une année sur l’autre.
Alphabet, la société mère de Google, a enregistré sa quatrième baisse consécutive de ses bénéfices au cours du quatrième trimestre, les annonceurs dépensant moins. La société a révélé une diminution de 1 % des CPC en 2022, selon un récent dossier réglementaire.
Les revenus des annonces de recherche de Google ont diminué de 2 %, tandis que les revenus publicitaires de YouTube ont diminué de près de 8 % d’une année sur l’autre.
Alphabet a imputé ces pertes à un ralentissement des dépenses des annonceurs de marque et de réponse directe. Google fait également face à la concurrence de TikTok. Le produit vidéo court de YouTube, Shorts, compte plus de 50 millions de vues quotidiennes, selon Alphabet.
Des données distinctes de l’agence de marketing numérique Blue Wheel Media ont révélé que les CPC de recherche Google ont augmenté de près de 18 % d’une année sur l’autre en 2022 pour ses clients de commerce électronique. Le PDG de Blue Wheel Media, Eitan Reshef, a déclaré que cette augmentation témoigne de la volatilité des prix de la publicité numérique au cours des dernières années.
« Nous voyons tout le monde essayer de comprendre comment générer des conversions grâce à la publicité sur tous les canaux, et les coûts ont généralement considérablement augmenté », a-t-il déclaré.
Méta
Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg
Drew Angerer/Getty Images
Tarifs CPM : 13,35 $ au quatrième trimestre, en baisse de 15,8 % par rapport à la même période un an plus tôt, mais en hausse de 7,2 % par rapport au troisième trimestre, selon Northbeam.
Meta a dépassé les attentes de Wall Street, mais a enregistré une troisième baisse consécutive de ses revenus au cours du quatrième trimestre. La société a révélé que le prix moyen par annonce avait chuté de 22 % en 2022.
Les prix des publicités de Meta ont baissé alors que la société reconstruit son activité publicitaire avec l’intelligence artificielle après avoir été touchée par la répression de la confidentialité des applications de suivi des applications d’Apple. Il y a maintenant de premières indications qu’il est de plus en plus facile pour les annonceurs d’atteindre les gens et de mesurer les campagnes via la plate-forme de l’entreprise.
Alors que les CPM ont chuté d’une année sur l’autre au cours du quatrième trimestre, les prix des publicités ont augmenté de 7,2 % au quatrième trimestre par rapport au troisième trimestre, selon Northbeam. C’est généralement ce qui se passe lorsque les budgets publicitaires augmentent pendant la période de magasinage des Fêtes, mais Meta a connu une période si torride au cours de la dernière année que l’amélioration est remarquable.
Des données distinctes de la société de mesure Measured ont révélé que le retour sur les dépenses publicitaires avec Meta, qui mesure le nombre de ventes provenant de chaque dollar publicitaire, augmente. Cela signifie que Meta devient une plate-forme plus efficace pour les annonceurs. Le retour moyen sur les dépenses publicitaires Meta au cours du quatrième trimestre était de 1,96 $, contre 1,30 $ au premier trimestre 2022.
Instantané
Evan Spiegel, PDG de Snap
Photo par Kevin Dietsch/Getty Images
Tarifs CPM : 7,23 $ au quatrième trimestre, en hausse de 30 % d’une année sur l’autre, selon Northbeam.
Snap a enregistré des revenus stables d’un trimestre à l’autre au cours du quatrième trimestre et a averti les investisseurs que ses défis publicitaires se poursuivraient tout au long du premier trimestre.
Les prix des publicités de Snap sont une anomalie, selon Northbeam. Parmi Snap, Google, Meta et TikTok, Snap est la seule plateforme où le CPM a augmenté en 2022, selon les données de l’entreprise.
Les données indiquent que bien que Snap ait une base d’annonceurs plus petite que Google et Meta, il devient de plus en plus coûteux pour les annonceurs d’atteindre les gens sur la plate-forme.
Semblable à Meta, l’activité publicitaire de Snap a été considérablement touchée par les modifications de la confidentialité des applications d’Apple. Lors de l’appel aux résultats du quatrième trimestre, le PDG Evan Spiegel a suggéré que le resserrement du budget des annonceurs s’était arrêté. « D’après nos récentes conversations avec nos partenaires, il semble que la demande publicitaire ne se soit pas vraiment améliorée, mais elle ne s’est pas considérablement aggravée non plus », a-t-il déclaré.
Des données distinctes de Measured montrent que Snap devient une plate-forme publicitaire plus efficace pour ses principaux annonceurs à réponse directe. Le rendement moyen des dépenses publicitaires Snap au cours du quatrième trimestre était de 1,46 $, contre 92 cents au cours du premier trimestre 2022, selon Measured.
TIC Tac
Le PDG de TikTok, Shou Zi Chew
Théo Wargo/WireImage
Tarifs CPM : 7,43 $ au quatrième trimestre, en baisse de 31 % d’une année sur l’autre et de 17 % d’un trimestre sur l’autre, selon Northbeam.
TikTok poursuit agressivement les annonceurs de la génération Z avec des prix publicitaires bas.
La tarification joue un rôle essentiel dans le discours de TikTok pour saisir les budgets publicitaires Snap. Les données mesurées montrent que le CPM moyen des publicités TikTok au cours du premier trimestre 2022 était de 5,50 $ et est passé à 7 $ au quatrième trimestre. Pendant ce temps, le Snap CPM moyen était de 5,70 $ au premier trimestre et de 6,85 $ au quatrième trimestre.
TikTok propose également des publicités Shopping qui utilisent l’IA pour cibler les personnes les plus susceptibles d’acheter un produit.
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