Deux noms de rue sont depuis longtemps synonymes de joaillerie de luxe à Londres : Hatton Garden, dans le centre historique de la capitale célèbre pour ses rangées de spécialistes du diamant depuis le 19ème siècle, et Bond Street, connue comme « la rue commerçante la plus chère d’Europe » et qui abrite Tiffany’s, Cartier, De Beers et plus encore.
On pourrait s’attendre à ce que ce soient des lieux de vente de rêve pour les jeunes marques de bijoux, mais une nouvelle vague de créateurs prend délibérément ses distances avec la vieille garde. Un peu au nord de Bond Street, dans les quartiers de Fitzrovia et Marylebone, les ouvertures récentes de boutiques, dont Matilde Jewellery et Lark & Berry, attirent une nouvelle population d’acheteurs de bijoux avec des diamants de laboratoire.
La plus récente ouverture dans la région est Kimaï, qui associe des produits cultivés en laboratoire diamants avec de l’or recyclé. Le magasin se trouve sur Chiltern Street, caractérisé par des boutiques indépendantes haut de gamme, le café branché du magazine Monocle et le lieu de rencontre des célébrités Chiltern Firehouse.
La co-fondatrice de Kimaï, Jessica Warch, dont la famille travaille dans l’industrie du diamant à Anvers, déclare : « Les joailliers de Bond Street n’étaient pas du tout ce que nous voulions représenter. Chiltern Street se sent en place et à venir. Ce n’est pas un lieu de bijouterie traditionnel, donc c’est beaucoup plus cool. Ce n’est pas intimidant.
Laura Chavez, fondatrice de Lark & Berry, a ouvert son magasin au coin de la rue George en 2018. À l’époque, c’était le premier magasin vendant exclusivement des diamants de laboratoire au Royaume-Uni. « C’est vraiment excitant [to see more brands opening stores in the area]. Plus il y a de gens qui le font, mieux c’est pour tout le monde, car alors plus de gens le savent et vous obtenez toutes sortes de conceptions différentes », déclare Chavez.
Un nouveau type de client diamantaire
Plus important encore, cette partie dynamique de Londres fait équipe avec le type de clientèle attirée par les diamants de laboratoire. Les deux marques identifient leurs principaux clients comme étant âgés de 25 à 40 ans et majoritairement féminins, dont beaucoup achètent des bijoux pour eux-mêmes.
Les diamants de laboratoire, bien que physiquement identiques à ceux créés par la terre, peuvent coûter entre 60 et 70 % de moins qu’une pierre de même taille, ce qui en fait un moyen plus abordable d’accéder au luxe.
Melanie Larsen, stratège au prévisionniste de tendances WGSN Insight, explique : « Dans l’état actuel des choses, les diamants artificiels et extraits naturellement sont principalement achetés comme bijoux fins ou comme bagues de fiançailles, cependant, avec le marché des diamants de laboratoire qui gagne du terrain, les consommateurs vont commencer à les considérer comme des pièces de mode en raison de leur accessibilité et de leur grande qualité.
Les ventes de diamants de laboratoire sont passées de 4 % du marché global du diamant en 2019 à 10 % en 2022 selon WGSN.
Warch dit qu’il crée une toute nouvelle approche de la joaillerie : « Si vous regardez les campagnes (des marques de haute joaillerie traditionnelles), tout le monde est habillé comme s’il allait à un gala. Nous portons des baskets, du denim et nos diamants.
Malgré l’accessibilité accrue des diamants de laboratoire, il existe toujours une demande pour les bagues de fiançailles. Selon un rapport de 2018 de MVI Marketing, 70 % des milléniaux envisagent des diamants de laboratoire pour les bagues de fiançailles.
Lark & Berry et Kimaï ont élargi leurs activités pour inclure des bagues de fiançailles en réponse à la demande.
« Beaucoup de gens disent, je ferais aussi bien d’acheter quelque chose de plus grand, de plus beau et de moins cher. Ça va toujours durer éternellement, ça va toujours être un diamant et vous pouvez dépenser l’autre argent pour une expérience comme une meilleure lune de miel », dit Chavez.
Entreprises éthiques, diamants éthiques
Non seulement les consommateurs apprécient davantage les expériences, mais ils cherchent également à investir dans entreprises éthiques. Il est actuellement difficile pour les consommateurs de connaître l’origine des diamants extraits en raison des nombreuses étapes qu’ils traversent et du nombre de mains qu’ils traversent avant d’atteindre le magasin.
Kimaï, au contraire, promet une traçabilité totale. Ils travaillent avec des laboratoires en Israël qu’ils visitent et avec lesquels ils restent en contact étroit.
Les laboratoires utilisent des énergies renouvelables pour créer les diamants et la durabilité sociale et environnementale de leurs bijoux est un principe fondamental de l’entreprise.
« La valeur est quelque peu subjective », explique la futuriste Geraldine Wharry. « Il y a ce client là-bas qui cherche une option durable et qui reconditionne le marché dans sa façon de voir les minéraux de terres rares et les pierres précieuses. »
«Le public des diamants de laboratoire est soucieux de la durabilité, ce qui signifie non seulement extraire moins de la planète, mais aussi extraire moins des gens et offrir de bonnes conditions de travail. C’est un consommateur qui a une perception de la valeur qui lui est émotionnelle. Ils voient cet objet comme quelque chose qu’ils perçoivent comme propre et pur », poursuit Wharry.
L’innovation offerte par les diamants synthétiques est un autre argument de vente pour certains consommateurs. En mars, TAG Heuer a dévoilé sa montre la plus chère à ce jour, créée avec 11,7 carats de diamants synthétiques.
La marque de luxe affirme que le design n’aurait pas été possible avec des diamants extraits et a utilisé la technologie pour repousser les limites de la conception de montres.
Autrefois rejetés par l’industrie de la joaillerie comme une imitation bon marché des diamants extraits, la popularité croissante des diamants de laboratoire en tant qu’article de mode et achat de luxe révèle une image intéressante de ce que les jeunes générations apprécient.
Bien qu’il soit peu probable qu’ils remplacent entièrement les diamants extraits, cela pose un défi à la vieille garde d’adopter des valeurs autour de l’accessibilité, de la durabilité et de l’innovation pour rester en tête.