Bouton poussoir. Obtenir le PDG ? Quelle est la prochaine étape pour Rocket

Jay Farner aime raconter une histoire sur ses débuts à Financière Rockqui deviendrait Accélérer les prêts et éventuellement Hypothèque fusée. C’était en 1996 et Dan Gilbert, le fondateur et PDG, a annoncé que les banquiers hypothécaires de la société n’allaient pas rencontrer les candidats en personne. Au lieu de cela, Farner a raconté dans une interview avec le point de vente technologique Protocol, ils feraient des hypothèques par téléphone.

« Nous allons envoyer les demandes à nos clients, ils vont les signer et ils vont nous les renvoyer par la poste. C’était nouveau à l’époque. Dan était vraiment concentré sur le volet marketing. Comment faire en sorte que les clients nous contactent directement ? L’une des choses amusantes dont je me souviens est que j’ai structuré un accord pour acheter des télécopieurs et nous avons dit à chaque client que nous leur enverrions un télécopieur gratuit pour qu’il soit plus facile de nous renvoyer l’information. J’en ai probablement acheté peut-être 500 ou 600. Cela n’a pas fonctionné car l’installation du télécopieur s’est avérée plus compliquée que de mettre les documents dans l’enveloppe UPS.

« Je partage l’histoire parce que c’est la culture sur laquelle nous avons travaillé, c’est-à-dire : Essayez quelque chose. Apprendre rapidement. Ajuster. »

Avec l’annonce de sa démission le 13 février, Farner, connu comme le génie du marketing derrière le révolutionnaire « Push Button. Get Mortgage », campagne, a forcé Compagnies de fuséesla société mère de Rocket Mortgage, pour faire preuve de la même adaptabilité dans la recherche d’un nouveau leader.

Une mise en garde : le successeur de Farner sera chargé de remettre l’entreprise sur la bonne voie dans l’un des marchés hypothécaires les plus difficiles depuis des décennies. Et le nouveau dirigeant devra le faire alors que l’entreprise tente de passer d’un prêteur hypothécaire dépendant du refi à une fintech multidisciplinaire.

« Un changement au niveau du PDG avant une annonce de résultats en attente présente une certaine consternation, en particulier dans un marché de montage hypothécaire très difficile et compte tenu du fait que M. Farner a acheté plus de 5 millions d’actions au cours de l’année écoulée », ont déclaré les analystes de Piper Sandler a écrit dans un rapport publié la semaine dernière. « Cela étant dit, nous pensons que Rocket reste entre de bonnes mains avec une équipe de direction approfondie. »

HousingWire a interviewé plusieurs analystes du prêteur pour mieux comprendre les défis et les opportunités à venir pour le nouveau PDG de Rocket. Un porte-parole de Rocket a refusé de commenter le sujet, car la société est dans une période calme menant à l’appel aux résultats du 28 février.

Modifications de la suite C

La nouvelle de la démission de Farner a surpris les analystes et les investisseurs, et pour cause. Farner est un condamné à perpétuité de Rocket, ayant passé toute sa carrière professionnelle de 27 ans dans la société de Detroit. Notamment, l’homme de 49 ans a également renoncé à son siège au conseil d’administration ce mois-ci, une décision inhabituelle dans une entreprise qui conserve généralement sa haute direction sur l’orbite de Rocket.

Bill Emerson, le prédécesseur de Farner en tant que PDG de Rocket Companies, quittera la société holding de Gilbert Fonds de roche pour diriger à nouveau Rocket Companies. Emerson a également pris le siège du conseil d’administration de Farner.

À Emerson, Rocket a un leader chevronné qui connaît le livre de jeu hypothécaire. Rocket dit qu’il cherchera à la fois en interne et en externe le remplacement permanent de Farner.

La démission de Farner fait également suite à une série plus large de changements dans la C-Suite du prêteur au cours des six derniers mois. En novembre, la directrice financière Julie Booth et l’avocat général Angelo Vitale ont pris leur retraite après plus de deux décennies au sein de l’entreprise. Brian Brown et Tina John, respectivement, les ont remplacés. En janvier, Austin Niemiec, le chef de sa division de gros TPO de fusée, a été promu directeur des recettes, avec Mike Fawaz engagé pour diriger la vente en gros. (Bob Walters, qui a été promu PDG de Rocket Mortgage en janvier 2022, reste en place.)

Malgré une grande partie des discussions, les acheteurs ne reviennent pas tant que la valeur des maisons n’a pas chuté de façon spectaculaire – vous ne verrez probablement pas une énorme reprise. Il semble que nous allons être dans un environnement de taux plus élevés pendant un certain temps.

Kevin Heal, recherche Argus

Les changements se produisent alors que Rocket cherche à adapter ses niveaux de dotation et sa stratégie globale dans un marché hypothécaire déprimé. Il a proposé des rachats volontaires aux travailleurs, procédé à au moins deux séries de licenciements et, selon un récent le journal Wall Street histoire, a été piqué par la baisse du moral des employés et les objectifs financiers manqués. Rocket Companies a perdu de l’argent au troisième trimestre de 2022 et pourrait envisager plusieurs trimestres de pertes consécutives.

La transition du prêteur hypothécaire à la fintech est encore imminente, une stratégie que Farner a mise en branle après l’acquisition de Truebill – maintenant appelé L’argent de la fusée. La société a payé 1,275 milliard de dollars en espèces pour l’application en décembre 2021.

Le chemin vers le seuil de rentabilité

La baisse des taux hypothécaires a été la cause de l’optimisme dans l’ensemble du secteur hypothécaire en janvier. Mais les données indiquant que l’économie a bien résisté à la de la Réserve fédérale le resserrement de la politique monétaire a de nouveau rapproché les taux hypothécaires de la barre des 7 % en février. Le message? La volatilité sera la norme en 2023. Au moins pendant encore plusieurs trimestres.

« C’est une période difficile pour toute société de prêts hypothécaires. Les taux remontent récemment », Kevin Heal, directeur de la conformité et analyste principal des services financiers chez Recherche Argusa déclaré dans une interview.

«Mais honnêtement, malgré la plupart des discussions, les acheteurs ne reviennent pas tant que la valeur des maisons ne baisse pas de façon spectaculaire – vous ne verrez probablement pas une énorme reprise. Il semble que nous allons être dans un environnement à taux plus élevé pendant un certain temps », a ajouté Heal.

Selon Kevin Barker, un directeur général et analyste de recherche principal chez Piper Sandler, qui couvre les sociétés de prêts hypothécaires.

« Cette baisse massive de la demande a forcé Rocket à réduire sa capacité en réduisant son activité », a déclaré Barker dans une interview. « Mais lorsque vous avez un flux de revenus qui diminue, il est également souvent très difficile de réduire votre base de dépenses aussi rapidement que vos revenus diminuent. »

Cela s’est produit au troisième trimestre de 2022 lorsque Rocket a enregistré son premier trimestre non rentable depuis son introduction en bourse il y a deux ans. Les revenus de Rocket ont chuté de 58 % par rapport à il y a un an, tandis que ses dépenses ont diminué de 30 %. En fin de compte, le prêteur a déclaré une perte nette ajustée de 166 millions de dollars de juillet à septembre.

Nous prévoyons que Rocket reviendra à la rentabilité au troisième trimestre 2023.

Kyle Joseph, analyste spécialisé dans la recherche sur les actions financières chez Jefferies

Selon Barker, qui a donné une recommandation « neutre » sur les actions de Rocket, la société est proche de l’équilibre. Cependant, Barker estime qu’il « perdra probablement de l’argent au quatrième trimestre de 2022 et pourrait également perdre de l’argent au premier trimestre de 2023 ».

Barker prévoit que le premier semestre 2023 sera difficile pour Rocket, le prêteur devant réduire considérablement les dépenses d’exploitation pour générer un profit. En ce qui concerne le second semestre de l’année, l’analyste a déclaré que la demande et les marges devraient s’améliorer au fil du temps à mesure que la capacité sort du système.

Kyle Joseph, analyste spécialisé dans la recherche sur les actions financières chez Jefferiesestime que Rocket peut mettre plus de temps à réaliser un profit.

« Nous prévoyons que Rocket reviendra à la rentabilité au troisième trimestre 2023 », a-t-il déclaré. Joseph a déclaré que Rocket fait face à des pressions similaires à celles de ses concurrents, mais il n’a « aucun doute sur la capacité de l’entreprise à émerger de l’autre côté en raison de sa taille et de son envergure ».

Malgré les défis à venir, le prochain PDG de Rocket héritera d’une entreprise avec trois principaux avantages concurrentiels par rapport à ses pairs, selon les analystes. Rocket a une marque bien connue. Ses marges d’exploitation ont été supérieures à celles de l’industrie au cours des cinq à sept dernières années. Et la société a tendance à être la meilleure pour récupérer les prêts de son portefeuille de services.

Rocket deviendra-t-il une entreprise fintech ?

Sous la direction de Farner, Rocket a accéléré le plan de diversification de ses revenus provenant des prêts hypothécaires avec d’autres entreprises. Il a atteint 24 millions de comptes d’utilisateurs Rocket au troisième trimestre 2022 jusqu’à Maisons de fusée, Fusée automatique, Fusée Solaire et Rocket Money.

Des produits et services supplémentaires seront plus faciles que le travail que nous avons fait pour les hypothèques. Mais les hypothèques alimentent tout. Nous avons fait un excellent travail, je crois, pour renforcer notre marque. Mais le coût de commercialisation sans moyen d’engager les clients tout au long de la vie est trop élevé. Ce n’est pas durable à moins d’avoir tous les composants. Nous nous concentrons sur la valeur à vie du client lorsque nous effectuons un investissement en marketing.

Jay Farner, PDG de Rocket Companies

Cependant, les fruits du succès de cette stratégie ne sont pas encore venus malgré des milliards de dollars d’investissements. Les prêts hypothécaires représentent encore environ 85 % des revenus de Rocket (y compris le gain sur la vente de prêts et les revenus de gestion des prêts), selon les déclarations de résultats du troisième trimestre auprès de la Commission de Sécurité et d’Echanges (SECONDE).

La stratégie de Rocket est d’amener les membres de ces autres secteurs d’activité à entretenir une relation avant qu’ils ne soient prêts à acheter une maison.

« Pour offrir une réelle valeur au client, vous devez disposer de plusieurs produits et services », a déclaré Farner dans l’interview de février 2022 avec Protocol. « L’hypothèque, qui est incroyablement exigeante et difficile, est là où nous avons commencé. J’aime le fait que nous soyons en mesure de comprendre cela, car les défis supplémentaires que nous relevons nécessitent généralement moins de tout par rapport à ce qu’exige une hypothèque. Ainsi, les produits et services supplémentaires seront plus faciles que le travail que nous avons fait pour les hypothèques. Mais les hypothèques alimentent tout. Nous avons fait un excellent travail, je crois, pour renforcer notre marque. Mais le coût de commercialisation sans moyen d’engager les clients tout au long de la vie est trop élevé. Ce n’est pas durable à moins d’avoir tous les composants. Nous nous concentrons sur la valeur à vie du client lorsque nous effectuons un investissement en marketing. »

Farner a ajouté: « Nous devons savoir que notre plateforme monétisera cela à un moment donné, que ce soit via un abonnement Truebill, l’achat d’une automobile ou l’achat ou le refinancement d’une maison, un prêt de consolidation de dettes ou un placement panneaux solaires sur la maison de quelqu’un. Nous devons avoir la certitude que nous serons en mesure de capturer cette valeur à vie. »

Il y a beaucoup de technologie impliquée dans ce que fait Rocket. Mais une grande partie est également liée au prêt et à la possibilité de vendre les prêts qu’ils créent. Ils sont extrêmement tôt dans le processus (pour devenir une fintech). Nous n’avons pas vu de gains significatifs, ni de contributions de ces diverses entreprises.

Kevin Barker, un directeur général et analyste de recherche senior chez Piper Sandler

Heal, d’Argus Research, a déclaré qu’il y avait au minimum un risque à court terme dans cette stratégie.

« Rocket acquiert une clientèle qui, plus tard, voudra acheter une maison et obtenir un prêt hypothécaire via Rocket. Le problème est que l’abordabilité ne sera peut-être plus là pour les deux prochaines années. La prochaine génération sera-t-elle loyale lorsqu’il s’agira d’obtenir un prêt hypothécaire ? »

Barker a ajouté qu’en tant que PDG de l’entreprise, Farner avait un rôle essentiel dans la transformation de Rocket en ce qui serait considéré comme une entreprise de technologie financière – les entreprises recevant des frais pour les services qu’elles fournissent en tant qu’institutions financières.

« Il y a beaucoup de technologie impliquée dans ce que fait Rocket. Mais une grande partie est également liée aux prêts et à la possibilité de vendre les prêts qu’ils créent », a déclaré Barker. «Ils sont extrêmement tôt dans le processus (pour devenir une fintech). Nous n’avons pas vu de bénéfices significatifs, ni de contributions de ces différentes entreprises.

Un autre défi, selon Joseph, est que le nouveau PDG de Rocket devra également faire face à une nouvelle réalité pour les entreprises fintech de Wall Street.

« Les Fintechs ont perdu beaucoup d’éclat », a-t-il déclaré. «Ils étaient la belle du bal, se négociant à des prix fous à des multiples de revenus. Mais les choses sont revenues sur Terre.

Le départ de Farner de l’entreprise soulève des questions sur la rapidité avec laquelle Rocket poursuivra la stratégie fintech. Un signal clair sera donné lorsque la société annoncera le successeur de Farner.

Selon Heal, Rocket a deux voies pour choisir le prochain PDG : Rocket s’en tiendra aux activités quotidiennes de l’entreprise et embauchera un professionnel du crédit hypothécaire. Ou l’entreprise accélérera sa stratégie en embauchant un PDG ayant une formation en fintech et, pour la première fois, en allant au-delà de sa propre écurie de talents hypothécaires.

« Cela reste à voir », a déclaré Heal.

James Kleimann a contribué au reportage de cet article.