Boutons chauds : pourquoi les maisons de couture se lancent dans les jeux vidéo | Jeux

jen décembre 2015, la célèbre maison de couture française Louis Vuitton a fait une annonce surprise concernant la campagne publicitaire de sa prochaine collection printemps-été. La nouvelle gamme de vêtements et d’accessoires serait modelée à l’écran et dans les pages de magazines sur papier glacé non pas par un acteur ou une popstar célèbre mais par un personnage de jeu vidéo : le guerrier aux cheveux roses Lightning de Final Fantasy XIII. Nicolas Ghesquière, directeur créatif de la marque, a déclaré à la presse qu’il considérait Lightning comme « l’avatar parfait d’une femme héroïque mondiale ». Le personnage fictif a même réalisé des interviews pour promouvoir le partenariat.

Ce n’était pas la première fois qu’une marque de mode collaborait avec un grand jeu vidéo. Auparavant, H&M, Moschino et Diesel avaient créé des vêtements numériques pour Les Sims. Diesel avait sa propre île dans l’ambitieux précurseur du métaverse de la PlayStation 3, Home. Mais ces deux dernières années, on a vu une explosion : Balenciaga et Ralph Lauren dans Fortnite, Balmain dans Need for Speed, Tommy Hilfiger et Gucci dans Roblox, Marc Jacobs et Valentino dans Animal Crossing, Lacoste et Burberry dans Minecraft. La plupart des collaborations impliquent désormais à la fois des collections numériques et physiques : lorsque Lacoste s’est associé à Minecraft, l’entreprise a produit une garde-robe complète de vêtements et d’accessoires ; Lorsque Balmain s’est associé à Need for Speed ​​Unbound en novembre dernier, il a produit une édition limitée à thème de ses chaussures à glissière B-IT, tandis que la coureuse en jeu Eleonore porte une robe de la collection automne 2022 de la maison.

Pourquoi cela se produit-il maintenant ? Comment les jeux sont-ils devenus des lieux populaires pour révéler et commercialiser de nouvelles lignes de mode ?

En partie, bien sûr, c’est une question de chiffres. Aujourd’hui, les jeux vidéo sont joués par 3 milliards de personnes dans le monde, générant des revenus de 200 milliards de dollars en 2022. C’est une industrie du divertissement absolument vaste avec une base d’utilisateurs diversifiée – et elle continue de croître. « Les entreprises veulent être là où se trouvent les consommateurs. C’est aussi simple que cela », déclare Federico San Martin, directeur des partenariats et des licences Minecraft. « L’industrie du jeu a grandi très vite, elle a dépassé Hollywood. Le marketing traditionnel a évolué. Il y a vingt ans, la publicité télévisée était tout, mais j’ai deux adolescents à la maison qui ne regardent pas la télévision. Votre consommateur est dans les jeux vidéo en ce moment.

Il s’agit aussi de la façon dont les gens jouent. Minecraft, Roblox, Animal Crossing et Fortnite sont devenus des lieux de rencontre numériques, autant pour discuter avec des amis que pour jouer à un jeu. « La réalité est que de plus en plus de personnes vivent dans ces mondes, nos vies deviennent de plus en plus numériques », déclare Phillip Hennche, directeur du marketing chez Burberry. « Les mondes virtuels font de plus en plus partie de notre propre monde. Les jeunes générations, en particulier, n’y voient pas « ma vie physique » et « ma vie numérique ». C’est juste la même chose.

Alors que la télévision se fragmente en une grande variété de services de streaming concurrents et de communautés de fans très spécifiques, les grands jeux vidéo fournissent des points focaux larges et fiables. « Minecraft est vaste, diversifié et neutre en termes de genre », déclare San Martin. « Minecraft est sur Xbox, PlayStation, smartphone… Ils jouent même à Minecraft au Vatican. Les jeux vidéo sont là où sont les dollars.

Les joueurs de la génération Z qui ont grandi avec les smartphones et les réseaux sociaux sont habitués à explorer et à exprimer leur identité dans les espaces numériques : ils s’attendent à ce que les personnages du jeu soient les vecteurs de leur propre sens du style, ce qui a conduit à se concentrer de plus en plus sur la personnalisation et la personnalisation des avatars. Des jeux tels que Fortnite, Animal Crossing et Grand Theft Auto proposent des milliers de tenues et d’accessoires numériques à acheter et à porter, verrouillant souvent les meilleurs objets derrière les réalisations du jeu afin que les atteindre confère un statut supplémentaire.

« Voici un espace dans lequel vous avez constamment besoin de montrer et de fléchir votre peau, d’avoir quelque chose que personne d’autre n’a », déclare Matthew Drinkwater, responsable de l’agence d’innovation au London College of Fashion. « Cette idée d’identité personnelle est tout à fait conforme à ce qu’est la mode, en particulier dans le domaine du luxe. Il y a quelque chose de viscéral et d’émotif dans la façon dont vous magasinez pour la mode ; personne n’achète quoi que ce soit simplement pour des raisons fonctionnelles à cette extrémité du marché. Vous l’achetez parce que vous en tombez amoureux et parce qu’il dit quelque chose sur vous. Et ces mêmes réactions émotionnelles sont reproduites dans les espaces virtuels.

Les jeux accueillent également la créativité et l’imagination des joueurs. Vous pouvez construire des maisons dans Minecraft, concevoir des intérieurs dans Animal Crossing, créer des niveaux dans Fortnite, et ces choses plaisent aux maisons de couture. « Burberry est ancré dans le plein air, l’exploration et la découverte, toutes ces aventures pionnières qui font partie de notre patrimoine, équipant les grandes expéditions dans des régions reculées du monde », déclare Henneche. « Et c’est aussi ce qu’est Minecraft, … Minecraft est un lieu de créativité incroyable. »

La pandémie a également eu un effet massif. « Cela a changé la perspective de tout le monde sur l’endroit où une génération commençait à passer une grande partie de son temps », déclare Drinkwater. « Des plates-formes comme Fortnite et Roblox attiraient un grand nombre de personnes, et pour la première fois, l’industrie était réellement forcée dans des espaces virtuels. Ce n’était pas seulement une question de jeu, c’était une question de connexion. Il s’agissait de passer du temps ensemble. Cela semblait être une évidence absolue pour l’industrie de la mode de s’impliquer.

Marc Jacques Burton, qui a fondé la marque de mode MJB et a habillé des artistes musicaux tels que Jay-Z et Drake, a récemment collaboré avec Overwatch 2, produisant une collection capsule de vêtements basée sur des personnages du jeu. « Chaque fois que je travaille avec quelqu’un, j’arrive à comprendre sa façon de penser. Je peux capter leur énergie et leurs influences », dit-il. « La pièce Genji est en organza, elle a ces effets pointus qui sont vraiment complexes à réaliser. Nous cousons le tissu en cercles et cela crée des pointes. J’espère que les gens qui aiment Overwatch le reconnaîtront comme quelque chose que Genji porterait.

« La cape que nous avons fabriquée était un satin de soie, une autre pièce complexe à concevoir. Il y avait l’imprimé éclair MJB partout et les couleurs et le flux de Kiriko. C’était vraiment magnifique. C’était génial pour moi en tant que designer, car je n’avais jamais fait de cape auparavant. Travailler avec Overwatch a vraiment repoussé mes limites.

Drinkwater envisage que les marques de mode utilisent les mêmes actifs numériques que ceux utilisés pour créer des collections physiques et numériques. « L’un des aspects les plus intéressants de cette technologie est qu’elle permet une personnalisation incroyablement facile », déclare-t-il. « Je pourrais scanner un produit physique, je pourrais le jeter dans [3D modelling software] Blender puis commencez immédiatement à changer les textures. Un consommateur pourrait dire : « J’aimerais voir ça en vert », et nous pourrions le faire. Et si nous pouvons déplacer la production beaucoup plus près du point de vente au détail, alors les consommateurs pourraient être en magasin en train de regarder des vêtements que nous pourrions changer instantanément et avoir fabriqués localement.

Peut-être que les titres Final Fantasy du futur ne seront pas seulement des espaces marketing, ce seront des vitrines. Vous incarnez Lightning, puis changez les couleurs, les textures et la coupe de sa tenue, allez dans un magasin et faites-la fabriquer. C’est du cosplay à grande échelle. Ou peut-être que la prochaine génération de grands créateurs de mode créera entièrement pour les espaces numériques, leur permettant de transcender les limites physiques des vêtements du monde réel.

« Je pense que c’est pourquoi la mode virtuelle est si excitante », déclare Hennche. « Chaque [digital] L’univers a son propre ensemble de paramètres et de physique, donc rien n’arrête ce que vos esprits créatifs peuvent donner vie. Il imagine des vêtements qui briseraient les règles de la texture, de la forme, de la gravité et de la fonctionnalité ; les créateurs de mode pouvaient opérer comme Cinna dans Hunger Games, créant des robes qui s’enflammaient.

Comme le dit Burton, « cela vient d’ouvrir un tout nouveau monde. Traditionnellement, un designer fabriquait un produit physique qu’il vendait dans un magasin. Maintenant, je pense qu’il y aura toutes ces opportunités de créer des vêtements virtuels, des skins virtuels, même des armes virtuelles, qui pourront ensuite être disponibles dans un jeu. Cela réunira tous les mondes… Je suis ravi de voir comment ces opportunités en jeu évoluent. Je pense que nous ne faisons qu’effleurer la surface, vraiment.

Depuis 30 ans, la haute couture fait des incursions timides dans la culture gaming, toujours soucieuse de montrer sa compréhension des nouvelles tendances et technologies. Mais maintenant, plutôt que simplement quelque chose à jouer pour passer le temps, les jeux sont des endroits où passer du temps ; ce sont des centres commerciaux; ce sont des passerelles. Si la grande technologie réussit et construit un multivers fortement monétisé, l’avenir des jeux et de la mode sera lié pour toujours.