Lors d’un séminaire à TIFFCOM, Cai Gongming, fondateur de Road Pictures, a discuté du succès croissant de l’anime japonais en Chine, avec des films comme *Suzume* et *The First Slam Dunk* ayant généré des millions au box-office. Bien que le marché chinois préfère encore les films locaux, Cai a noté un retour lent d’Hollywood cette année. Il a également souligné l’importance des stratégies de marketing intégrées, incluant merchandising et événements immersifs, pour attirer le public.
Durant un séminaire du TIFFCOM, Cai Gongming, le fondateur de Road Pictures, un important distributeur chinois, a partagé des insights sur le succès des anime japonais en Chine. Il a souligné que bien que le public chinois privilégie les films en langue chinoise, Hollywood commence lentement à regagner du terrain sur le marché cette année.
Road Pictures a connu une année exceptionnelle en 2023, avec des réussites significatives comme Suzume qui a généré 117 millions de dollars et The First Slam Dunk avec 84 millions de dollars. Grâce à ces succès, le box-office des films d’animation japonais en Chine a enregistré une impressionnante augmentation de 90 % par rapport à l’année précédente.
Cette année, Cai a noté que le chiffre d’affaires total des films d’animation japonais a maintenu des niveaux comparables à ceux de 2023, même si la moyenne par film était plus basse, en raison d’une sortie doublée de nouvelles productions. Parmi les meilleures performances de Road Pictures, on trouve Spy x Family Code : White à 40 millions de dollars et la réédition de Your Name qui a rapporté 19 millions de dollars. Le film The Boy And The Heron du Studio Ghibli, distribué par Alibaba Pictures, demeure le plus lucratif avec 110 millions de dollars depuis le début de l’année.
Cai a expliqué que les jeunes générations en Chine sont familières avec la propriété intellectuelle transmise par divers médias au fil des ans. En revanche, les films japonais en prises de vue réelles n’ont pas le même degré de reconnaissance auprès du public chinois, et les stars qui y apparaissent sont moins connues.
Il a également souligné que les films d’art et d’essai japonais, bien qu’ils aient un bon potentiel, ont des limites. Road Pictures a distribué Shoplifters en 2018, un film primé à Cannes, qui demeure le film d’art japonais le plus rentable en Chine, avec des recettes avoisinant les 14 millions de dollars.
L’une des clés du succès des anime japonais en Chine réside dans des stratégies de marketing innovantes. Cai a révélé que Road Pictures a mis en place une « stratégie commerciale intégrée » qui combine la distribution de films avec sa nouvelle entreprise GuGuGuGu, englobant le merchandising, des magasins physiques, des événements en direct et d’autres formes d’exploitation de la propriété intellectuelle. Actuellement, environ six magasins GuGuGuGu Home et 40 points de vente à l’intérieur des cinémas ont vu le jour.
Cai a noté que le public chinois recherche cette expérience intégrée : « Nous avons appris de la sortie de One Piece et d’autres films que les spectateurs ne se contentent pas de voir des films, ils souhaitent également acheter des produits, socialiser et célébrer ensemble. » En Chine, cela a pris la forme d’avant-premières spéciales et d’expériences immersives, créant une forte demande pour des événements connectés à ces films.
Avant la pandémie, les films importés constituaient environ 47 % du marché chinois (pendant cette période, Road Pictures a lancé Shoplifters). Actuellement, cette part a chuté à moins de 20 %. Environ 70 à 80 films étrangers ont été introduits en Chine l’année dernière, qu’il s’agisse de grosses productions hollywoodiennes ou de films à tarif fixe.
Cai a aussi mentionné que bien que la part de marché des films hollywoodiens ait diminué post-pandémie, les recettes globales des films d’animation japonais soient inférieures, la moyenne par film reste semblable. Toutefois, il reste optimiste, suggérant un léger redressement cette année avec des titres américains dépassant les attentes, comme Alien : Romulus à 110 millions de dollars, en plus des rééditions de la saga Harry Potter.
« L’anime japonais connaît un essor en Chine grâce à une base de fans robustes qui s’étend aux séries télévisées et aux divers produits dérivés. Hollywood a perdu l’attention d’un public jeune, » précise Cai. En ce qui concerne le cadre réglementaire en Chine, Cai a remarqué que, bien qu’il rencontre des défis pour obtenir les autorisations nécessaires, la coordination avec les partenaires japonais est souvent plus efficace grâce à leur système de comités de production. En Chine, il existe