« Cela ne vous dira rien d’utile » : comment Palace a transformé les descriptions de produits en art | Mode

Palace, le label de skate londonien fondé en 2009, est largement connu pour deux choses : le logo triangulaire proéminent – ou « tri-ferg » – qui figure sur ses t-shirts, et ses collaborations. Au cours des dernières années, ils ont travaillé avec tout le monde, de Stella Artois, Harrods et Ralph Lauren à Cîroc, Umbro et, plus récemment, Gucci. Mais, pour les superfans, il y a autre chose : les descriptions de produits.

Nous jetons tous un coup d’œil à ces courts textes chaque fois que nous achetons en ligne. Ce sont les mots qui nous renseignent sur la forme d’un pull, comment une botte se ferme, quelles chaussures porter avec une robe midi. Mais une description de produit Palace est différente. Il ne vous dira rien d’utile et le texte concerne rarement les vêtements. Au lieu de cela, ce sont des pensées aléatoires et conscientes, avec des blagues, des commentaires sur le cycle de l’actualité, de l’humour lapidé et des conseils de vie, toujours en majuscules. Pour prendre un exemple, une description de produit pour un T-shirt rouge à manches longues se lit comme suit :

Un autre, pour le sweat à capuche bleu, se lit comme suit :

Ce n’est pas, comme c’est le cas pour la plupart des marques, le travail d’une équipe de rédacteurs e-commerce. Ils sont écrits par Lev Tanju, co-fondateur de Palace. La plupart des fans de Palace le savent-ils ? « Je pense qu’ils pensent que je suis plus intelligent que ça », dit Tanju. « Il y a toujours des tweets du genre ‘qui putain écrit ça ? Ils sont étonnants.’ Personne ne sait que c’est la personne qui possède l’entreprise.

Les descriptions de produits de Tanju seront bientôt de notoriété publique. Un livre, Palace Product Descriptions: The Selected Archive de Lev Tanju sera publié par les éditeurs artistiques Phaidon cette semaine, rassemblant plus de 3 000 descriptions de produits dans un tome à l’allure distinguée, avec des chapitres thématiques (« actualités et actualités », « romance » , « étiquette »), un index (N pour Nando’s, R pour Rizla) et une introduction de l’universitaire et poète Sam Buchan-Watts. Cela fait bien sûr partie du bâillon. « C’est tellement stupide, le contenu, alors je voulais qu’il ait un éditeur légitime parce que ça le rendrait plus drôle », dit Tanju.

Un humour un peu masculin – celui qui remet le monde à l’endroit autour d’une table de pub avec des sous-bocks et des bières à la pinte – est au cœur de Palace. Les descriptions de produits sont ainsi depuis le début de la marque, lorsqu’un ami de Tanju l’a suggéré. Mais, à mesure que la marque s’est développée, la charge de travail de Tanju a également augmenté. Maintenant, il les écrira souvent tous d’un coup avant qu’une nouvelle collection ne tombe sur le site un vendredi matin, et c’est en partie ce schéma qui a incité le livre. « Je me disais, ‘tu sais quoi, je devrais mettre mon nom sur [this], c’est quelque chose dont on peut être fier », dit-il. « Il y a eu beaucoup de jeudis soirs tardifs où je pouvais simplement me détendre. »

Les descriptions de produits incluses dans le livre touchent à l’environnement immédiat de Tanju. « [Looking through it], je me souviendrais du vol sur lequel j’étais quand j’ai regardé le film dont je parlais ou des couteaux et fourchettes froids dans l’avion ou quoi que ce soit », dit-il. « C’est assez drôle. » La tourmente de la dernière décennie, y compris le Brexit et le Covid, est également couverte. Tanju accepterait-il quelque chose comme la récente démission de Liz Truss? « Ouais, mais je ne me lancerais pas directement dans la politique. Je pourrais écrire quelque chose sur ‘oh, peut-être que je devrais démissionner’. J’aime vraiment les sujets d’actualité, donc quand vous les lisez, vous savez ce qui se passe.

Beaucoup de choses se sont passées depuis le lancement de Palace en 2009. Tanju, un ancien skateur – ils sont toujours le sponsor de la planche pour 13 skaters professionnels – a lancé la marque comme un moyen de soutenir et de sponsoriser des équipes de skate. Il en est maintenant au stade où il a le pouvoir de collaborer avec une méga-marque comme Gucci et de mettre le logo double G sur tout, d’une planche à roulettes à un maillot de football recouvert d’un imprimé fraise.

Tanju dit que la marque italienne a été une révélation car elle a mis la créativité au premier plan. « C’est à l’opposé de la façon dont la plupart des marques fonctionnent, à commencer par les marges et les prix. Vous pouvez fabriquer une moto si vous le souhaitez. (Il l’a fait – le Palace Gucci Moto Guzzi pourrait être à vous pour 42 500 £).

Tanju dit que certaines personnes vont maintenant sur le site du palais juste pour lire les descriptions, sans rien acheter. Il décrit cela comme « cool », en partie parce que cela montre l’absurdité de ce format. « Il y a toutes ces blagues que les gens écrivent sur les sites Web à propos de produits dont personne ne se soucie », dit-il. « En fin de compte, c’est un pull, vous savez, alors pourquoi cette information existe-t-elle même? »

A-t-il une description de produit préférée qu’il a écrite ? « ‘Squid oui. Pas de poulpe.’ [for a T-shirt in 2019]. Je les ai toujours mis dans le même bateau. Puis j’étais en Espagne un jour et je me disais ‘putain mec, la pieuvre c’est horrible et le calmar c’est sympa’. De plus, les pieuvres sont intelligentes.

Cet article a été modifié le 27 octobre 2022. La marque de vodka qui s’est associée à Palace était Cîroc, et non Absolut comme le disait une version antérieure.

Descriptions des produits Palace : les archives sélectionnées par Lev Tanju est publié par Phaidon, 34,95 £