Chez Estudio34, nous avons un puissant mélange entre SEO et PPC, ce qui nous aide à être plus efficaces pour optimiser les dépenses et le ciblage.
Alors, commencez par construire un plan de communication avant de créer votre prochaine stratégie digitale. Concentrez-vous sur la mise à profit de certains des apprentissages les uns des autres.
Étape 2 : Définir le problème SEO et PPC à résoudre
Tout d’abord, vous et vos équipes devez vous demander :
- Payons-nous pour le trafic PPC que nous aurions pu sécuriser grâce au SEO ?
- Multiplions-nous l’effet de la croissance du trafic en doublant les résultats du PPC et du SEO en tandem ?
- Est-ce que j’obtiendrais les mêmes conversions si je ne couvrais pas les recherches sur les deux canaux ?
- Mon taux de conversion pour la même requête est-il plus élevé sur PPC ou SEO ?
Une fois que tous les membres de vos équipes SEO et PPC ont fourni des réponses, il sera facile de créer la feuille de route parfaite de mots-clés pour chaque équipe.
Un exemple de comment surmonter le chevauchement des mots clés dans le référencement et le PPC
Parfois, il est plus facile d’apprendre par l’exemple, alors voyageons à travers un vrai problème de marketing que nous avons dû résoudre.
Dans ce cas, un client d’épicerie au détail avait un problème simple mais très courant problème: une forte dépendance aux termes de marque et sans marque dans leurs campagnes payantes.
Les clients objectif était de tirer parti de leurs efforts de référencement afin de réduire l’exposition sur les canaux payants.
La hypothèse était que si vous ciblez des termes PPC clés pour lesquels vous pouvez facilement obtenir une visibilité organique, vous pouvez arrêter d’enchérir sur eux et par conséquent arrêter de cannibaliser le référencement via la recherche payante.
Il convient de préciser que, dans notre cas, il y avait une énorme dépendance à l’égard des termes de marque. Comme vous l’avez peut-être constaté, dépenser pour des mots-clés PPC pour lesquels vous disposez d’un bon classement organique peut être judicieux sur le plan commercial pour protéger la couverture d’un SERP plus encombré.
Afin de l’illustrer de manière très simpliste, voici comment le ciblage par mots clés PPC par rapport au référencement serait normalement défini :
La stratégie de référencement
On essaie de définir des termes spécifiques (AKA : chunky middle, even long tail), et on s’oriente vers des termes plus larges (AKA : Generics), regroupant ainsi de nombreux mots-clés en buckets (groups dans SEOmonitor).
Ex. : Cuisine jouet en bois : Volume de recherche global 11,4 K
La stratégie PPC
Nous essayons de définir des termes plus larges (AKA : requête large), et nous nous dirigeons vers des termes spécifiques (AKA : correspondance exacte), regroupant ainsi de nombreux mots-clés dans des buckets (AdGroups).
Ex. : Jouets en bois OU Jouets : Volume de recherche global 53.5K
Le résultat
Vous pouvez voir que l’un sera plus spécifique (PPC) au fil du temps, tandis que l’autre est spécifique dès le premier jour mais repose sur une bonne visibilité afin d’exploiter tout impact.
La prochaine chose à découvrir est ce qui se passe lorsque vous avez une bonne visibilité (classement) pour cela.
Étape 3 : Essayez la méthode Estudio34
Ces étapes sont les voies réelles et éprouvées de la façon dont l’équipe d’Estudio34 a combiné les données SEO et PPC pour améliorer leur visibilité de recherche tout en optimisant les budgets pour les deux canaux.
Étape 3.1 : Identifier où et comment la cannibalisation se produit
Une fois que vous avez adopté cette méthode, vous et votre équipe PPC devriez activement communiquer et partager des données.
Sans collaborer activement avec votre équipe PPC, vous n’êtes peut-être même pas au courant des problèmes de cannibalisation.
Dans ce contexte, la cannibalisation fait référence au référencement et au PPC ciblant les mêmes mots-clés et se disputant le trafic au lieu d’être exploités ensemble. Lorsque cela se produit, les résultats de recherche peuvent inclure vos propres pages de destination concurrentes, ce qui peut entraîner une baisse des conversions ou une dispersion du trafic.
Où se produit souvent la cannibalisation ?
Les équipes PPC peuvent enchérir sur des conditions sans connaître le côté SEO. Ou les professionnels du référencement peuvent hériter de cette structure dès le premier jour sans s’en rendre compte.
Parce que le but de cette stratégie est de bénéficier au cross-canal grâce au chevauchement des mots-clés, nous avons commencé l’analyse à partir des mots-clés payants pour ensuite les croiser avec les données SEO.
Comment nous avons arrêté la cannibalisation des mots clés SEO et PPC
Tout d’abord, nous avons dressé une liste de termes PPC qui généraient des clics et aucune conversion sur une période de trois mois – cela vous permet de les regrouper par requêtes de recherche (rapport SQR).
Notez que le délai peut différer d’une entreprise à l’autre en raison du volume de données et des dépenses réelles au cours de la période donnée. Vous devriez tester avec des plages de dates pour voir combien de termes répondent aux critères. Vous ne voulez pas être submergé de lignes de données, mais plutôt avoir des options exploitables et mesurables.
Pour résoudre le problème « non fourni » et obtenir des données de conversion au niveau des mots clés, notre équipe d’Estudio34 a utilisé le module de trafic organique de SEOmonitor. SEOmonitor apporte toutes les données de mots-clés de la Search Console enrichies des sessions et des conversions d’Analytics en utilisant leur terrain d’entente : la page de destination.
Une fois que nous avons eu la liste des résultats de l’équipe PPC, nous les avons téléchargées sur le tracker de classement en tant que nouveaux mots-clés.
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Image par Estudio34 utilisant les groupes de mots clés de SEOmonitor.com, novembre 2022
Nous vous recommandons de le faire dans un groupe séparé, principalement parce que la visibilité du groupe peut être mesurée et exclue des prévisions potentielles si nécessaire.
Ensuite, il était temps d’identifier les chevauchements.
Étape 3.2 : filtrer les termes de recherche qui se classent dans le top 3
Dans notre cas, nous avons examiné les mots-clés en position 3 ou supérieure.
Nous l’avons fait manuellement car nous ne voulions pas que de nouveaux termes soient ajoutés à moins que nous ne le disions, mais dans SEOmonitor, vous pouvez définir des groupes intelligents, ce qui signifie que tout ce qui tombe dans votre option de filtrage sera automatiquement ajouté et mis à jour.
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Image par Estudio34 utilisant les filtres avancés et les groupes intelligents de SEOmonitor.com, novembre 2022
Étape 3.3 : filtrer les mots-clés avec des publicités
Nous avons poursuivi notre filtrage dans le tracker de classement de SEOmonitor afin d’exclure les mots-clés pour lesquels une annonce est également diffusée.
Théoriquement, cette vérification est inutile car nous avons extrait les termes des campagnes PPC.
Cependant, il est bon de savoir au cas où vous auriez besoin de le faire dans l’autre sens. Gardez à l’esprit que certains termes peuvent ne pas être sélectionnés dans certains cas, car cela dépend de vos enchères agressives et du moment où l’outil capture les SERP.
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Image par Estudio34 utilisant les filtres avancés de SEOmonitor.com, novembre 2022
Au fil du temps, vous obtiendrez également des détails sur la saisonnalité et la visibilité des fonctionnalités SERP.
Ceux-ci sont incroyablement utiles car les termes que vous décidez de tester peuvent très bien n’avoir aucun impact si, en termes de saison, ils ne sont pas pertinents.
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Image par Estudio34 utilisant les données de recherche et SERP de SEOmonitor.com, novembre 2022
Étape 3.4 : Testez vos nouveaux mots clés
Commencez par définir la page de destination pour laquelle une certaine requête se classe.
La page de destination aidera à déterminer la quantité de trafic qui y est parvenue de manière organique et donc si elle augmente ou diminue. De même, nous pouvons évaluer les conversions qui peuvent avoir été générées à partir de cette page de destination. Notez que nous faisons des concessions, car il existe des cas où une page de destination peut servir uniquement la phase de découverte, de sorte que les conversions peuvent ne pas affecter le résultat global.
Maintenant, vous pouvez commencer à tester.
Vous pourriez être tenté de suspendre les campagnes pour voir l’impact sur le trafic organique. Cependant, cela n’est pas conseillé, principalement parce que vous pourriez affecter votre chiffre d’affaires. La façon dont vous vous y prenez peut aider à atténuer tout risque associé à la perte de revenus.
Ciblez les tests de mots clés individuels en :
- Ajouter ces mots-clés en tant que mots-clés négatifs sur une base de correspondance exacte sur votre campagne ou vos campagnes (sous réserve de la façon dont ceux-ci sont configurés).
- Exécuter ceci pendant 7 à 14 jours. Encore une fois, sous réserve du volume de données mentionné précédemment, cela peut être plus long.
Parce que nous avons le trafic organique vers l’URL de classement, nous avons un aperçu des effets avant et après l’exclusion négative des mots-clés des campagnes PPC.
Comparez les éléments suivants pour la période testée par rapport à la période précédente :
- Trafic du PPC vers la page de destination en question.
- Trafic du référencement vers la page de destination en question.
- CVR pour landing page par canal : PPC et SEO.
- Revenus/Transactions ou Objectifs des deux canaux.
Recherchez des modèles tels que :
- Amélioration du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) dans vos campagnes payantes. En effet, les termes exclus n’étaient censés pas convertir mais généraient des clics (une considération à prendre en compte est que ceux-ci peuvent avoir été à des fins de découverte, donc une faible conversion).
- Le trafic SEO augmente – cela devrait être la bonne trajectoire si le chevauchement aidait effectivement le PPC.
- Conversions. Celui-ci peut osciller dans les deux sens. Le contrôle ultime est des conversions plus élevées. Cependant, pour certains termes de pages de destination, le taux de conversion et donc les conversions peuvent diminuer. Pourquoi? Parce que vous capturez le trafic SEO, mais il se peut qu’il ne se convertisse pas aussi bien que lorsque Paid était actif. Cela peut être votre exception, donc doubler pourrait avoir du sens, ou simplement PPC fonctionnerait très bien tout seul.
Que faire sur la base des modèles précédents :
Conservez les termes exclus si les trois cas sont satisfaits positivement, c’est-à-dire :
- Plus de trafic SEO.
- Meilleur ROAS (à mesure que vous diminuez vos dépenses).
- Conversions SEO plus élevées.
- Même total ou plusieurs conversions (PPC + SEO).
S’il y a des hypothèses en jeu et que le client a des inquiétudes, voici ce qu’il faut faire :
Résolvez les problèmes avec un véritable plan d’action convenu.
Afin d’atténuer les pertes de ventes potentielles, la première question à se poser est de savoir si le trafic SEO convertit moins bien que lors du ciblage de la requête sur payant. Notre action recommandée était de revenir à ce terme et d’approfondir les détails : les pages de destination sont-elles exactement les mêmes ? Que peut-on retenir de la campagne payante pour améliorer l’UX sur la page SEO ?
C’est là que le deuxième avantage de cette activité entre en jeu : tirer parti de l’optimisation sur la page et du ciblage clair d’une page de destination utilisée dans PPC pour cibler un terme SEO et une page de destination, comme suit :
- Le contenu de la page de destination payante était mieux axé sur les conversions.
- Le contenu publicitaire peut servir des méta-descriptions.
- Les titres de copie d’annonce peuvent aider les méta-titres pour le CTR (soyez prudent ici car cela peut affecter les fluctuations de classement).
- La mauvaise page était classée pour le terme en question, ce qui signifie que la recherche payante nous a indiqué quelle page de destination serait la mieux adaptée.
- Vous devez doubler, mais seulement à certaines heures ou certains jours de la semaine, en fonction de l’étape du processus dans laquelle vous vous trouvez.
Avec ce client, nous avons appris que les meilleurs résultats provenaient du changement des termes exacts qui incluaient la marque. Principalement parce qu’ils avaient un coût compétitif et de bons taux de conversion.
Avec des termes génériques, les résultats étaient mitigés. Pourtant, il est raisonnable de dire qu’à des conditions coûteuses, si vous avez un bon référencement, ce sera une victoire presque certaine.
Étape 3.5 : Évaluer les résultats
Pour ce client, nous avons ciblé un test avec 1 300 termes avec un coût moyen par clic de 0,12 euros. Générer 20 000 clics sur les deux semaines testées a permis d’économiser environ 4 800 euros par mois.
SEOmonitor peut vous aider à vous concentrer sur les performances SEO
Comme nous l’avons vu avec Smith et l’équipe d’Estudio34, adopter une approche intégrée du SEO et du PPC pourrait être utile pour les expériences basées sur les données et réduire le gaspillage sur les deux canaux grâce à :
- Comprendre le chevauchement des mots clés et la cannibalisation des résultats.
- Apprendre ce qui fonctionne le mieux dans chaque canal et optimiser l’autre (termes spécifiques, pages de destination, méta descriptions, etc.).
- Être conscient de comment et quand tirer parti d’une tactique spécifique.
Grâce à la granularité des données de SEOmonitor (classements quotidiens pour les ordinateurs de bureau et mobiles en standard) et à la solution aux éléments non fournis, l’agence a pu se concentrer sur les performances SEO et comprendre chaque changement.
De plus, ayant des capacités de filtrage avancées, ils pourraient configurer un mélange de groupements à suivre attentivement.
Ce n’est qu’une des nombreuses façons dont les professionnels du référencement tirent parti de SEOmonitor pour être plus efficaces dans leurs flux de travail.
Rejoignez-nous, ainsi que des agences comme Estudio34, dans notre quête pour aider les professionnels du référencement à se concentrer sur ce qui compte.