Elon Musk et moi ne sommes pas exactement de vieux amis, mais nous sommes en arrière depuis quelques années – au début de 2013 quand j’étais l’éditeur public (une sorte d’ombudswoman) au New York Times. Le grand patron de Tesla accusait durement le journal de sabotage après son examen de certaines nouvelles bornes de recharge ultra-rapides. La revue du Times a présenté une photo dévastatrice de la Model S rouge cerise sur un camion à plateau après qu’elle aurait manqué de jus lors de la dernière étape du road trip. Mon enquête a déterminé que le Times n’avait rien fait de contraire à l’éthique, même si j’ai trouvé certaines des méthodes de l’examinateur loin d’être idéales. Je ne pense pas que Musk ou le Times aient été particulièrement ravis de mes découvertes.
Maintenant, une décennie plus tard, Musk et moi pourrions être prêts pour une nouvelle aventure – encore plus controversée. Le site Web d’actualités technologiques CNET m’a récemment proposé comme directeur général potentiel de Twitter, la plate-forme mondiale de médias sociaux que Musk s’est occupée de mettre en œuvre après l’avoir achetée pour la somme étonnante de 44 milliards de dollars l’automne dernier. La société a perdu environ la moitié de ses principaux annonceurs depuis que Musk a pris le relais et devrait perdre 30 millions d’utilisateurs au cours des deux prochaines années, selon diverses estimations.
Sous le feu des critiques fin décembre, Musk a tweeté qu’il démissionnerait de son poste de PDG « dès que je trouverais quelqu’un d’assez idiot pour prendre le poste ».
Bien qu’il soit extrêmement improbable que moi, ou quelqu’un comme moi, obtienne jamais le feu vert à l’un des bros tech couramment considérés pour de tels emplois, j’ai néanmoins aimé penser à ce que je ferais si cela se présentait à moi. Et j’ai parlé avec des gens qui sont beaucoup plus compétents, se demandant ce qu’il faut faire pour sauver le site qui est devenu une source d’information et de connexion si importante pour des millions de personnes dans le monde.
Donc, si j’utilisais Twitter, voici ce que je ferais le premier jour (et au-delà) :
Tout d’abord, commencez à éteindre les multiples incendies de bennes à ordures qui flambent au siège de Twitter. Les annonceurs et les utilisateurs ont fui en masse pour une bonne raison. La plate-forme est un gâchis chaotique; de plus en plus un refuge pour les contenus haineux et dangereux, et de jour en jour moins satisfaisant et plus frustrant à utiliser. La première étape doit donc être un message public fort indiquant que la réforme est imminente : que la confiance et la sécurité sont une priorité absolue, et que certains des pires changements seraient immédiatement examinés et probablement annulés.
« Ramenez un sentiment de normalité et de processus », m’a dit Casey Newton, le journaliste technologique qui a fondé l’excellent bulletin technique Platformer, dans une interview.
Ceux-ci ne peuvent pas être des mots vides, bien sûr. Un nouveau leader doit donc trouver comment transformer ses bonnes intentions en réalité. Cela signifie trouver les bonnes personnes pour effectuer la modération du contenu et prendre des décisions opérationnelles et stratégiques solides. Bien que Twitter ait perdu bon nombre de ses meilleurs employés au cours des derniers mois, soit parce qu’ils ont fui, soit parce qu’ils ont été licenciés, il y a sans aucun doute encore des talents et des connaissances internes. Et qui sait, il serait peut-être même possible de persuader certains des meilleurs anciens membres du personnel de revenir.
Une chose que j’ai découverte au cours des 13 années où j’ai dirigé la salle de rédaction du journal de ma ville natale, le Buffalo News, c’est qu’on ne peut rien accomplir par soi-même. Vous avez besoin de personnes fortes, intelligentes, bien informées et dignes de confiance à vos côtés qui n’ont pas peur de vous dire quand vous vous trompez. Et vous devez prendre garde.
Deuxièmement, imaginez une nouvelle vision pour l’avenir de Twitter. La plateforme est grande, influente et bien connue, mais elle a désespérément besoin de se développer et de développer de nouvelles façons de générer des revenus ; cela pourrait impliquer des incursions dans le commerce électronique ou des abonnements premium payants ou la monétisation de nouveaux outils pour les créateurs qui rendent Twitter intéressant.
Mike Masnick, fondateur du site Web Techdirt, m’a dit qu’il serait utile de réactiver les étrangers – connus sous le nom de développeurs tiers – pour trouver des moyens de rendre Twitter plus utile. (Pensez à Tweetdeck.) Ils devraient avoir au moins un accès partiel aux informations internes de Twitter, ce qui est lourd de problèmes de confidentialité et d’autres problèmes potentiels, mais il pense que ce n’est pas impossible. Il cite à titre d’exemple la startup Block Party, fondée par l’entrepreneure Tracy Chou, destinée à se protéger contre le harcèlement et les abus en ligne. Comme l’a dit Masnick, « Vous n’avez pas à assumer tout le travail vous-même. »
Troisièmement, engagez un éditeur public ou, plus probablement, une équipe d’éditeurs publics. Les utilisateurs de Twitter sont frustrés par la façon dont la plateforme fonctionne – ou ne fonctionne pas – actuellement. Il serait utile d’avoir un endroit pour transmettre leurs plaintes et les prendre au sérieux. Un ombudsman peut écouter ce que disent les utilisateurs, transmettre ces plaintes à la direction et obtenir des réponses qui pourraient être communiquées publiquement. Au moins, comme l’a noté Masnick, ce serait un geste puissant dans le sens de la responsabilité. Le rôle de l’éditeur public – je peux en témoigner de mon expérience au New York Times – fonctionne comme une soupape à vapeur et, en tant que tel, peut empêcher les explosions.
Bien sûr, il y a une vraie question à savoir si Twitter – en quelques mois seulement – s’est autodétruit si profondément qu’il ne vaut plus la peine d’être sauvé. Et il y a une autre vraie question à savoir si Musk, malgré ses paroles, serait vraiment prêt à se retirer suffisamment pour laisser un nouveau PDG faire son travail.
Pendant la majeure partie de ma carrière, j’ai travaillé avec succès dans des sociétés de médias appartenant à des milliardaires, parmi les personnes les plus riches de la planète. Tout d’abord, Warren Buffett au Buffalo News, le journal de ma ville natale où j’ai commencé comme stagiaire d’été et où je suis devenue la première femme rédactrice en chef ; et plus récemment, Jeff Bezos au Washington Post, où j’ai été le chroniqueur médiatique du journal pendant six ans, principalement pendant le passage du légendaire Marty Baron en tant que rédacteur en chef. Buffett et Bezos ont facilité la tâche de ceux qui dirigent leurs opérations médiatiques – ils ont fait confiance à leurs personnes désignées et n’ont pas interféré sur le plan éditorial.
Ainsi, l’une des clés de la gestion de Twitter est la question délicate de la « gestion ». Quiconque a déjà travaillé dans une entreprise ou une grande agence, en particulier en tant que manager, sait qu’il faut gérer le patron. Vous devez les tenir informés, repousser leurs pires instincts, fixer des limites avec tact et, surtout, les convaincre d’une manière ou d’une autre que chaque mouvement que vous faites est vraiment leur idée brillante – ou du moins la réalisation de leur vision sous-jacente.
Et voilà le hic. Les problèmes de Twitter sont résolubles. Mais le musc volatil et narcissique est peut-être le patron qui ne peut pas être géré.