Au milieu d’un marché du logement en déclin et d’une économie volatile, les spécialistes du marketing hypothécaire et bancaire peuvent se retrouver dans une position difficile.
Bien que l’avenir puisse sembler sombre et incertain, les spécialistes du marketing ont une occasion unique d’avoir un impact durable sur les clients existants et nouveaux s’ils profitent de ce rythme ralenti pour optimiser l’expérience client de leurs efforts de marketing sur leurs marchés respectifs.
S’écraser sur l’opportunité
Alors que 2022 touche à sa fin, les prévisions concernant les tendances hypothécaires et bancaires ont été tout simplement inquiétantes. Selon Freddie Mac, les taux d’intérêt hypothécaires fixes sur 30 ans devraient passer d’une moyenne de 6,8 % à la fin de 2022 à 6,25 au quatrième trimestre 2023. Bien que ce changement se dirige dans la direction que les prêteurs aimeraient voir, ces taux restent frappants étant donné que les taux hypothécaires de 2021 ont été environ 3 %. Selon IntraFi‘s enquête trimestrielle, les dirigeants des banques ont révélé que les taux de financement fédéraux n’atteindront pas leur maximum avant le premier semestre de 2023 en réponse à l’aggravation de l’inflation. Un krach immobilier, ainsi qu’une dépression économique, restent de réelles possibilités pour 2023.
La détérioration des conditions de marché dans les secteurs hypothécaire et bancaire peut laisser les spécialistes du marketing perplexes. L’engagement réduit avec les audiences actuelles pose une question critique pour les spécialistes du marketing – y a-t-il vraiment un manque d’engagement de la part des consommateurs, ou les spécialistes du marketing devraient-ils ajuster qui ils ciblent, quand et avec quel message ?
Les taux hypothécaires au plus haut depuis 20 ans et les flambées extrêmes du coût de la vie offrent une explication simpliste de cette baisse de l’engagement. Fannie Mae rapporte qu’au cours des huit dernières années, un tiers des acheteurs récents n’ont obtenu qu’un seul devis hypothécaire, même si l’obtention de plusieurs devis est largement reconnue comme un moyen judicieux d’économiser de l’argent dans un marché du logement en difficulté. Imaginez le résultat potentiel d’un engagement significatif avec ce sous-ensemble spécifique de consommateurs au bon moment de leur parcours d’achat.
Peut-être moins les acheteurs recherchent des produits et services hypothécaires et bancaires. Il est compréhensible que les Américains hésitent à apporter des modifications à leurs plans hypothécaires ou bancaires, de sorte que les spécialistes du marketing pourraient prendre ce temps pour affiner leur concentration sur l’amélioration de l’expérience client. Les prêteurs peuvent y parvenir en répondant aux préoccupations des consommateurs dans leur sensibilisation, en fournissant un excellent service client pratique et engageant, et en faisant généralement un effort supplémentaire pour garantir que les services sont accessibles et intégrés numériquement, comme les services bancaires mobiles.
CX plus intelligent avec les données
Les spécialistes du marketing hypothécaire peuvent commencer leur 2023 en force en évaluant les données comportementales des acheteurs de maison qui sont sur le marché et en s’assurant qu’ils communiquent avec les clients ayant le plus grand appétit pour l’information au bon moment avec le bon message. Alors que de nombreux consommateurs cherchent à s’organiser financièrement en période de difficultés économiques, les spécialistes du marketing hypothécaire et bancaire peuvent mettre de l’ordre dans leur maison en se procurant des données précises et mises à jour sur leurs clients actuels et anciens, ainsi qu’en obtenant les bonnes pistes sur les clients potentiels.
De bonnes données commencent par le développement d’une perspective holistique sur les clients et la collecte d’informations qui orientent les spécialistes du marketing vers le bon public au bon moment. Comprendre ce qui intéresse le client, comme ses habitudes d’achat, son mode de vie et ses habitudes d’utilisation d’Internet, peut éclairer le moment et le contexte dans lesquels les spécialistes du marketing peuvent mieux atteindre les clients à différentes étapes du processus de décision d’achat. Les signaux de marché que vous créez peuvent être portés à un nouveau niveau lorsque vous associez vos informations à ces attributs d’identité.
Changer de vitesse et refléter la réalité
Les spécialistes du marketing hypothécaire et bancaire devraient également modifier ce qu’ils commercialisent. Les clients potentiels sont très susceptibles de rechercher des plans qui les aideraient à économiser et à être plus stratégiques financièrement en réponse aux conditions auxquelles ils sont confrontés. Les spécialistes du marketing doivent reconnaître que les solutions et les services qu’ils proposent doivent répondre aux problèmes des consommateurs.
Les spécialistes du marketing peuvent également concentrer leur attention sur le timing. Si les spécialistes du marketing trouvent les bonnes fenêtres lorsque ces petits groupes recherchent des services, le bon côté est la spécificité et la précision des données que ces groupes apparemment limités peuvent fournir. Bien qu’il n’y ait jamais de mauvais moment pour résoudre les problèmes rencontrés par votre clientèle, 2023 marque un point critique pour démontrer que vos services et produits visent à résoudre les problèmes qui affectent les gens en ce moment.
Par exemple, le refinancement traditionnel peut être peu attrayant, car les consommateurs sont plus susceptibles de rechercher des solutions qui garantissent qu’ils ont de l’argent maintenant, et non dans dix ans. Ils ont besoin de nourriture sur la table et d’un toit au-dessus de leur tête aujourd’hui. Peut-être envisagent-ils de fonder une famille ou dépensent-ils beaucoup d’argent pour s’occuper de jeunes enfants. Rester au top des factures aujourd’hui est au premier plan dans l’esprit de nombreuses personnes, de sorte que les solutions à long terme n’attireront pas beaucoup de nouveaux clients dans l’économie actuelle.
Il est fortement conseillé aux spécialistes du marketing de faire ce qu’ils peuvent maintenant pour protéger leurs entreprises des environnements actuels et futurs afin d’atténuer le choc d’un marché hypothécaire qui s’effondre et d’une économie en déclin. Les spécialistes du marketing sont également confrontés à des budgets en baisse, en raison de cette baisse du nombre d’acheteurs. Avec des budgets plus petits, les spécialistes du marketing peuvent ignorer les campagnes coûteuses et extravagantes et à la place doubler le nombre de personnes qu’ils connaissent sur le marché et communiquer avec eux sur les produits qu’ils recherchent.
N’oubliez pas de lire la chambre
Les spécialistes du marketing peuvent croire que les données, le contexte et le calendrier sont les caractéristiques essentielles d’une sensibilisation réussie, mais ils doivent également enrichir l’utilité de ces informations en faisant leurs devoirs pour bien comprendre le parcours client du début à la fin. De plus, les clients sont beaucoup plus susceptibles d’interagir avec les messages marketing qui leur sont transmis s’ils ont l’impression que vous les soutenez.
Ce n’est un secret pour personne que tout le monde des deux côtés de l’équation est aussi un consommateur. L’instabilité de l’économie, les problèmes d’emploi et le choc des autocollants sont des problèmes auxquels sont confrontés presque tous les Américains. Si les spécialistes du marketing peuvent positionner leur approche pour atteindre les bonnes personnes au bon moment, cela fournit un moyen puissant de différencier votre entreprise comme celle qui montre sa compréhension de la situation des gens.
Les recherches suggèrent systématiquement qu’un groupe démographique clé sur lequel les spécialistes du marketing devraient se concentrer est l’âge. La façon dont vous engagez efficacement un premier propriétaire de la génération Z ou de la génération Y doit être différente de la façon dont vous approchez un baby-boomer.
Les baby-boomers sont motivés par la « liberté personnelle », tandis que les milléniaux sont motivés par « l’équilibre travail-vie personnelle », et la génération Z est véritablement une population axée sur le numérique. Ces générations seront attirées par différents attributs des produits hypothécaires et de prêt, auront des comportements d’achat différents, et il est important de se rappeler que ces générations se trouvent dans des situations financières radicalement différentes. Les milléniaux ont beaucoup plus de dettes d’études, des cotes de crédit plus faibles et d’autres facteurs de risque qui affecteront leur succès en tant qu’emprunteurs, contrairement à leurs homologues plus âgés des générations précédentes, et la génération Z est presque cinq fois plus susceptible d’obtenir leurs conseils financiers des médias sociaux que personnes âgées de 41 ans ou plus.
Lorsque les spécialistes du marketing exploitent les informations dont ils disposent avec une empathie et une sensibilité spécifiques à leurs clients potentiels, leurs entreprises ont de meilleures chances de récolter les nombreux avantages du marketing relationnel. Il est impossible pour les spécialistes du marketing d’établir des liens personnels avec chaque personne à qui ils font du marketing, mais il est possible de renforcer la pertinence et la confiance avec les clients potentiels en utilisant une approche plus personnalisée.
Ajouter de la valeur aux relations existantes
Lorsqu’il y a moins d’acheteurs actifs et de ressources disponibles pour élargir le pool, il est extrêmement important d’améliorer les relations existantes et de positionner votre portée pour continuer à ajouter de la valeur aux consommateurs.
Cela ne vous obligera peut-être même pas à collecter de nouvelles données en soi. Cela pourrait être aussi simple que de fusionner des données pour créer un profil plus personnalisé. Mieux vous connaissez vos clients, grâce à la résolution d’identité et aux informations sur les données comportementales, plus grandes sont les opportunités pour les spécialistes du marketing d’améliorer ces relations et, en fin de compte, l’expérience client. Les clients seront plus fidèles à une entreprise ou à une marque qui démontre qu’ils connaissent leurs consommateurs.
Les spécialistes du marketing qui mettent en œuvre une solution de résolution d’identité ont un plus grand avantage avec de bonnes données, un bon timing et une bonne stratégie. L’accent mis sur l’enrichissement des données de première partie avec une conformité accrue en matière de confidentialité et de sécurité est particulièrement répandu dans les secteurs d’achat considérés comme les prêts hypothécaires, où le marketing personnalisé axé sur les données joue un rôle essentiel dans l’acquisition et la fidélisation des clients.
Être l’entreprise qui comprend si un consommateur qu’elle contacte a récemment créé un compte en ligne auprès d’un prêteur ou a fait des recherches sur le refinancement de son prêt hypothécaire peut économiser du temps, de l’argent et vous positionner comme une personne de confiance en laquelle vos clients peuvent avoir confiance.
Natalie Mullen est le leader du marché des prêts hypothécaires et des services bancaires chez Verisk Marketing Solutions.