jen fin 2019, j’ai commencé à les repérer à New York. Chapeaux de camionneur. Partout. Portés par de jeunes hommes remarquablement jeunes et souvent avec des jeans en denim sombres et évasés et des vestes en cuir noir, ils semblaient hors du temps où tout le monde pensait encore que le streetwear – des baskets fantaisie et des collaborations de vêtements de sport coûteuses – était l’avenir de la mode.
J’ai apprécié leur engagement envers l’esthétique du milieu des années 2000. Cela les faisait ressembler à un groupe. Deux ans plus tard, mes soupçons ont été confirmés lorsque j’ai rencontré des porteurs de chapeaux de camionneur lors d’une fête. Ils formaient un groupe : les Hellp. Au cours des deux années qui ont suivi, ils sont passés de regarder hors du temps à regarder juste à temps, et préfigureraient « le changement d’ambiance », « indie sleaze », ou même simplement « le retour du rock » – peu importe comment vous l’appelez.
Ce sens de l’actualité est, en fin de compte, ce à quoi je faisais référence lorsque j’ai inventé le terme « changement d’ambiance » dans un article sur mon Substack en juin 2021. Pourquoi quelque chose semble-t-il à la mode ou pas à la mode ? Pourquoi un objet culturel se sent-il représentatif d’une époque alors qu’un autre ne l’est pas ? Le juge de la Cour suprême des États-Unis, Potter Stewart, a refusé de définir l’obscénité, déclarant plutôt en 1964 : « Je le sais quand je le vois. » Les tendances sont un peu comme ça. Vous les reconnaissez quand vous les voyez – il vous suffit d’avoir vos lunettes de reconnaissance de formes. Au grand dam de mes clients – je suis un prévisionniste de tendances – ma méthodologie est plus instinctive que factuelle.
L’idée d’un changement d’ambiance a été très éclairée à la fin du printemps 2021. Covid avait enfin un vaccin et les prédictions d’un « été chaud vax » ont parsemé les médias américains. Nous pouvions enfin quitter nos maisons. Si le changement d’ambiance semblait plus disjonctif que d’habitude, notre incapacité à faire l’expérience de la vie dans la rue pendant plus d’un an en était probablement le coupable. Les milléniaux sont entrés en détention en se sentant encore jeunes, mais ils sont sortis choqués de trouver la première cohorte de Zoomers qui régnait désormais sur le perchoir.
J’ai décrit le changement d’ambiance comme suit : « Un retour à la culture de la scène, des éléments de la nostalgie des ‘coquines coquines’. Les joueurs sont des personnalités plus intéressées par le littéraire qu’artistique, plus intéressées par le qui suit, que par le nombre de followers. Musicalement, eh bien, j’ai déjà fait mon pronostic : ce sera un retour du rock.
En janvier 2022, six mois après avoir inventé le terme, j’ai été approché par le magazine New York pour un article sur le changement d’ambiance. L’e-mail a provoqué un sentiment de déjà-vu. En 2014, un scénario similaire s’est produit. Je faisais partie de la tendance-prévision collectif K-Hole qui a rédigé le rapport de tendance original sur normcore. De même, le magazine new-yorkais avait publié un article qui rendait le terme mainstream. Lorsque l’article normcore est sorti, je faisais une présentation sur la crise de la vie nocturne à New York – ignorant mal à l’aise le téléphone qui vibrait dans ma poche. Cette fois-ci, j’étais à Los Angeles pour la foire d’art Frieze.
Heureusement, le décalage horaire signifiait que je dormais lorsque la vague initiale de scepticisme et de perplexité vis-à-vis des tendances s’est propagée sur Twitter. Ma mère a envoyé un texto et demandé si « les gens étaient méchants avec moi en ligne ». Je lui ai dit de ne pas s’inquiéter. C’est malheureusement ainsi que la saucisse est fabriquée.
Je soupçonne que le format de ma liste est la raison pour laquelle tant de gens ont trouvé le changement d’ambiance déroutant au premier passage. Hélas, les vibrations ne concernent jamais qu’une seule chose. Mais j’avais une idée que le changement d’ambiance persisterait un peu quand j’ai repéré un titre du Evening Standard sur la façon dont l’économie avait subi «un changement d’ambiance». Un ami a plaisanté en disant que j’avais ingénieusement rebaptisé toutes les tendances en tant que « changements d’ambiance ».
Il y a une certaine vérité dans cela. Le mot «tendance» a été beaucoup abusé au cours de la dernière décennie. La montée de la viralité de la vitesse de distorsion sur TikTok a encore compliqué la question. Le défi du seau à glace était-il une tendance ? Les chants marins étaient-ils à la mode ? La danse des renégats était-elle à la mode ? Je classerais les trois comme des modes ou des micro-tendances. Pour faire face à des changements plus importants dans la culture, le comportement et les perspectives, peut-être que le terme changement d’ambiance fait un meilleur travail ?
Alors que le « changement d’ambiance » faisait son chemin à travers la machine Twitter, apparemment tout était doublé comme tel. Marc Andreesen a affirmé que le discours de Peter Thiel sur la cryptographie à Bitcoin Miami était le changement d’ambiance, le New York Times a affirmé que l’optimisme des Zoomers molly-tripping à Coachella était le changement d’ambiance. Eater a affirmé que l’esthétique lo-fi nouvellement populaire d’Instagram alimentaire était le changement d’ambiance. Il y a une dose de vérité dans toutes ces opinions. Mais je m’en tiens à ma liste initiale.
Rétrospectivement, je crois que le changement d’ambiance est un retour à la fragmentation. Culturellement, les années 2010 ont été une ère de centralisation. Les sous-cultures sont mortes. Instagram a régné en maître. Logomania a fait évoluer la mode vers un look de marque visible. Normcore a marqué cet intérêt pour la culture Internet de masse. C’était aussi une coda pour l’hipsterdom. « Pourquoi les enfants de l’art ont-ils abandonné leurs bottes Red Wing pour Nike Frees ? » nous avons demandé.
Centré sur le sur-mesure, le vintage, l’artisanat et la niche, le hipsterdom a cherché à échapper à la catégorisation et à l’homogénéisation que le consumérisme avait forgées, à travers une version légèrement modifiée du consumérisme. Cela nous a apporté des magasins vintage, du café de troisième vague, des restaurants de la ferme à la table, des zines, des lieux de bricolage et de la musique indépendante. Tout serait spécial. Tout serait unique.
Mais c’était une grande demande après que les médias sociaux et l’informatique mobile aient rendu tout de plus en plus accessible. Ce restaurant trou dans le mur super secret avec une cuisine incroyable – c’était sur Yelp. Ce magasin vintage bien connu dont les prix n’avaient pas grimpé en flèche – c’était dans une liste de Vogue. Je dirais que le changement d’ambiance est une réponse à la nature de plus en plus illisible d’Internet. Vous ne pouvez pas rechercher sur Google une publication Instagram.
À bien des égards, le succès viral du changement d’ambiance est dû à la dynamique de la nostalgie. La génération Y est depuis longtemps prise dans une « pandémie de Peter » – incapable de se voir comme les adultes qu’elle est maintenant. La génération Y, elle aussi, est tellement obsédée par la jeunesse que l’âge mûr ressemble à une sorte de mort sociale. (Mon rapport original sur normcore n’était pas intitulé « Mode jeunesse » pour rien.)
Preuve que ça se passe ? La semaine dernière à Los Angeles, Céline a lancé une nouvelle collection suivie de performances des Strokes, des Kills, d’Interpol et d’Iggy Pop. De ma vue dans la fosse, en regardant les Strokes jouer Is This It, j’ai vu un nouveau retournement du script. Les gens rangent leurs téléphones pour se précipiter sur la scène alors que des agents de sécurité déconcertés tentent de les chasser. Internet est banal. La vraie vie est là où se trouve l’action.