Comment Taylor Swift a cassé Ticketmaster

Ne vous méprenez pas : Ticketmaster mérite le mépris qu’il reçoit actuellement de la part des auditeurs de Taylor Swift, une population d’une telle taille et d’une telle puissance qu’elle mérite probablement une place aux Nations Unies. Plus tôt cette semaine, la prévente de billets pour les fans de la société pour la tournée de concerts de Swift en 2023 a été remplie de bugs et de retards. Plus choquant, Ticketmaster a ensuite annulé la vente grand public en raison de problèmes techniques et, êtes-vous prêt ?, d’un manque d’inventaire. Oui, au milieu de beaucoup de confusion, la prévente est devenue (pour l’instant) la seule vente. Le fiasco semble présenter une parabole bien rangée sur ce qui arrive à la compétence institutionnelle lorsqu’une entreprise détient ce que de nombreux législateurs prétendent être un pouvoir monopolistique pendant plus d’une décennie.

Pourtant, l’histoire est plus grande que Ticketmaster, et peut-être même plus grande que Taylor Swift. (Elle a pesé aujourd’hui: « C’est vraiment incroyable que 2,4 millions de personnes aient obtenu des billets, mais cela me fait vraiment chier que beaucoup d’entre eux aient l’impression d’avoir subi plusieurs attaques d’ours pour les obtenir. ») La chanteuse de 32 ans- l’auteur-compositeur domine à une époque où les tournées en direct sont, selon de nombreuses estimations, plus coûteuses à entreprendre, plus difficiles à réaliser et plus demandées qu’elles ne l’ont jamais été. Trois grandes tendances peuvent expliquer pourquoi une série de pépins gênants a pris l’air d’un incident international.

Le rapide de tout

Selon Ticketmaster, le désir des billets de Swift a battu tous les records et attentes raisonnables. Quatorze millions d’utilisateurs – et de bots – ont essayé d’acheter des billets, a déclaré le président de la société, et un article de blog Ticketmaster maintenant supprimé a rapporté que le trafic de prévente a éclipsé tout pic précédent par un facteur de quatre. Pour répondre à une telle demande, Swift devrait jouer « plus de 900 spectacles de stade (près de 20 fois le nombre de spectacles qu’elle fait) », a déclaré Ticketmaster. Les chiffres de l’entreprise soulèvent de nombreuses questions – quel rôle les revendeurs ont-ils joué, par exemple ?

Pensez-y. Une décennie et demie dans la célébrité, Swift conserve en quelque sorte la fascination de la circonscription la plus importante pour la musique pop : les adolescents. Mais elle est également un objet d’acclamation intergénérationnelle travaillant dans son apogée, remportant régulièrement les Grammys de l’album de l’année et battant des records de ventes (son dernier album, Minuits, a enregistré de meilleures ventes la première semaine que tout autre album de tout autre artiste au cours des sept dernières années). En plus de cela, elle s’est érigée en acte d’héritage de facto en réenregistrant et en faisant la promotion de ses albums sortis il y a des années. Au dessus de cela pandémie de coronavirus a créé une demande en la gardant hors de la route – et a également poussé Swift à créer les boules courbes qui étendent le fandom de Folklore et Toujours. Elle a sorti quatre nouveaux albums studio depuis son dernier spectacle sur scène en 2018, et le titre de sa prochaine tournée, « The Eras Tour », laisse entendre qu’elle mettra un point d’honneur à jouer non seulement les succès récents.

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Quels sont les précédents de son emprise actuelle ? Des noms tels que Michael Jackson et Madonna me viennent à l’esprit, mais quand j’ai envoyé un e-mail à Steve Waksman, l’auteur du livre d’histoire Musique live en Amérique, il a mentionné Jenny Lind, la chanteuse d’opéra scandinave dont la montée en puissance au XIXe siècle « était un prototype de ce que sont devenues les pop stars modernes ». Certains fans de Lind ont payé l’équivalent moderne de milliers de dollars aux enchères pour des billets pour la voir jouer. Dans notre tourbillon de circonstances actuel, je me demande si le tirage au sort de Swift ressemble à ce qu’auraient été les Beatles si le groupe – qui a arrêté de tourner plus de trois ans avant de se séparer – s’était réuni dans les années 70 (et s’ils l’étaient, tout aussi fantastiquement, connu pour de meilleurs concerts).

Bien sûr, des comparaisons de cette nature sont difficiles à faire. « En termes de suivi de la demande de billets de concert, il n’y aurait eu aucun moyen de quantifier ce genre de chose jusqu’à assez récemment », a averti Waksman. « Pre-Ticketmaster… il aurait été pratiquement impossible de savoir combien de personnes essayaient d’obtenir des billets pour un spectacle ou une tournée donnée. Le genre de popularité de Swift, et la façon dont cette popularité se traduit par une demande de billets pour ses spectacles, est à peu près le produit du passage de la billetterie de concerts sur Internet. Ce qui nous amène au deuxième facteur de ce gâchis : le monde en ligne.

À l’ère numérique, la musique live est plus importante que jamais

Le succès de Swift est depuis longtemps lié aux technologies que les fans utilisent pour se connecter avec elle. Elle a utilisé les médias sociaux pour transformer le concept à l’ancienne d’un fan club en quelque chose comme un métaverse. Elle s’est battue avec des distributeurs numériques – Apple, Spotify – lorsque leurs intérêts commerciaux ne correspondaient pas aux siens. Et, avec ses tournées extravagantes et ses célèbres soirées d’écoute en personne pour les fans, elle a longtemps capitalisé sur une réalité moderne : lorsque le streaming rend la musique plus abondante et désincarnée, la rareté et la tangibilité des expériences en direct prennent une nouvelle valeur.

Cette valeur était claire avant la pandémie, lorsque les revenus de l’industrie de la musique live atteignaient des sommets sans précédent – une augmentation également facilitée par la billetterie numérique. Les artistes avaient même commencé à jouer avec de nouveaux modèles pour capitaliser sur leur base de fans. En 2020, Swift a planifié une sorte de tournée unique impliquant qu’elle accueille deux «festivals» américains, l’un sur la côte est et l’autre sur la côte ouest. L’itinéraire contrecarré par la pandémie aurait correspondu à une tendance des stars à postuler pour des résidences dans certaines villes. Lorsque la demande est suffisamment élevée, un artiste peut compter sur la venue de ses fans.

La pandémie a chamboulé l’écosystème de la musique live

La pandémie a poussé cette demande encore plus haut. Mais les coûts et le stress des tournées ont également, de toute évidence, monté en flèche ces derniers temps. Au cours des derniers mois, de grands talents, notamment des célébrités telles que Justin Bieber et Shawn Mendes, ainsi que des personnalités indépendantes telles que Animal Collective et Santigold, ont annulé ou reporté des tournées. Les raisons citées, aussi variées que l’argent et la santé mentale, pointent vers une réalité indéniable : quelque chose cloche dans l’écosystème de la musique live. Dans une récente lettre aux fans, la pop star Lorde a expliqué la situation :

De tels problèmes, a noté Lorde, sont beaucoup plus périlleux pour les petits artistes. Et nous ne savons toujours pas exactement quels facteurs structurels ont conduit à l’agitation de Ticketmaster cette semaine. Mais Swift semble néanmoins être affecté par une tendance généralisée : dans l’ensemble de la musique live, l’offre et la demande ne correspondent pas et les systèmes de base s’effondrent. Une dynamique gagnant-gagnant peut émerger dans laquelle seules les plus grandes stars peuvent se permettre de jouer, mais sont ensuite submergées par la demande, laissant les auditeurs frustrés et escroqués. Les fans qui ont acheté des billets pour voir Swift devraient les chérir. En attendant, Ticketmaster ferait mieux d’examiner son logiciel de plus près : les rumeurs disent que Beyoncé et Rihanna se lanceront bientôt dans leurs premières tournées depuis des années.