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jeans une époque de plus en plus turbulente pour l’industrie musicale, un aspect est resté inébranlable : sa passion pour les statistiques. Au début de la décennie – avec YouTube comme indicateur de succès après l’effondrement des ventes de CD – on ne pouvait pas s’attendre à des chiffres hallucinants claironnés sur l’audience des vidéoclips. En 2021, par exemple, la vidéo Butter du groupe de K-pop BTS a accumulé un nombre stupéfiant de 108 millions de vues en 24 heures, battant un record qui semblait éclipsé sur une base hebdomadaire. Butter est désormais assis sur une vue pas trop minable de 950 m, un chiffre éclipsé par Roar (3,9 milliards) basé sur la jungle de Katy Perry, la fantaisie rétro Uptown Funk de Mark Ronson (5,1 milliards) et le smash 2017 assisté par Justin Bieber de Luis Fonsi, Despacito, qui compte 8,4 milliards de vues.
Les deux forces mondiales dominantes ces dernières années ont été la K-pop et la musique latine, et leurs clips à gros budget dominent toujours (le clip TQG de Shakira et de la chanteuse colombienne Karol G a été visionné plus d’un milliard de fois l’année dernière). Pour la pop anglo-américaine, cependant, en 2024, un changement sismique s’est produit : le nombre de téléspectateurs de vidéoclips a chuté, Beyoncé et Drake ont complètement arrêté de publier des vidéos et les stars de la pop ont du mal à faire une brèche sur une plateforme qu’ils dominaient auparavant.
Depuis sa sortie en novembre de l’année dernière, le clip de Houdini – le premier single tant attendu du troisième album de Dua Lipa – a été visionné 93 millions de fois, ce qui en fait seulement le 27e plus grand de sa carrière. Ariana Grande : Oui, et ? le clip n’est que sur 51 millions de vues après deux mois ; elle a huit hits avec plus d’un milliard. La vidéo 2023 Eyes Closed d’Ed Sheeran, quant à elle, est bloquée sur 77 millions de vues. Même Taylor Swift – qui essentiellement est l’industrie musicale – n’est pas à l’abri, avec Anti-Hero, le premier single de Midnights de 2022, avec 192 millions de vues médiocres. Personne ne suggère qu’aucun de ces artistes ne soit un échec – les flux Spotify d’Anti-Hero s’élèvent à 1,4 milliard, tandis que chacune des chansons mentionnées a culminé au numéro 2 ou plus au Royaume-Uni – mais des questions délicates demeurent : le clip est-il en train de disparaître ? Et si oui, qu’est-ce qui le tue ?
« Demander aux gens de rester sur une page pendant toute la durée d’un morceau à l’ère du défilement est vraiment difficile », déclare Hannah TW, responsable artistique et ancienne responsable des vidéoclips de la société de production Somesuch. « Ce n’est plus une pratique de visionnage normale. Les gens sont habitués à des clips beaucoup plus courts et à dévorer les choses très rapidement. Ces « clips beaucoup plus courts » prolifèrent en raison de la dernière obsession de l’industrie musicale, TikTok, où les chansons fournissent une musique d’accompagnement aux clips générés par les utilisateurs, ou en tant que #contenu interprété par des pop stars presque à travers les dents serrées. Fini l’époque heureuse où il fallait créer un single, le diffuser à la radio, le diffuser sur MTV et s’asseoir pour le regarder voler. « Nous vivons à l’ère de la consommation médiatique où il faut rivaliser avec tout, partout et à la fois », déclare le directeur créatif et réalisateur de vidéoclips Bradley J Calder. « Vous n’êtes pas seulement confronté à d’autres clips vidéo, mais aussi à Netflix, Spotify, TikTok et à votre propre pellicule sur votre téléphone. »
Il y a désormais un effet d’entraînement : la baisse des chiffres d’audience s’est traduite par une baisse des budgets vidéo, ce qui peut à son tour mettre à mal la créativité. « Le genre de slips que je vois maintenant est époustouflant », déclare la réalisatrice et photographe Olivia Rose, qui a travaillé avec Anne-Marie et Jorja Smith. Il y a cinq ans, dit-elle, 30 000 £ vous auraient permis d’obtenir une vidéo décente, mais on attend désormais des réalisateurs qu’ils utilisent cet argent pour « trois visualiseurs » – les images en boucle ou les clips utilisés comme espaces réservés sur YouTube – « pour trois pistes, plus Contenu TikTok et quelques images fixes, plus la vidéo ». Même si la créativité peut encore prospérer avec des budgets plus serrés, la qualité peut souffrir à mesure que les compétences des réalisateurs sont mises à rude épreuve. « Historiquement, le clip vidéo a été, et est encore aujourd’hui, une forme d’art », explique Rose. « Et nous le perdons. »
C’est une forme d’art qui a la capacité de créer une iconographie visuelle instantanée (pensez à Smells Like Teen Spirit ou … Baby One More Time), de cimenter les artistes en tant qu’innovateurs visuels ainsi que musicaux (voir l’esthétique hallucinante de Björk ou l’éclaboussure de Missy Elliott). , surréalisme DayGlo) et créent une telle attente que les premières vidéo deviennent des moments plus rafraîchissants. (Un bureau dans lequel je travaillais s’est arrêté pour que tout le monde puisse regarder la première sur YouTube de Bad Romance de Lady Gaga, un festin visuel coûteux de latex blanc, de chorégraphies de type thriller et d’incinération au lit.) C’était aussi une forme d’art qui était amplifié par des chaînes musicales 24h/24. Beaucoup d’entre eux ont disparu depuis longtemps – Kerrang ! TV, Kiss TV et The Box seront tous supprimés cette année, ont annoncé les propriétaires Channel 4 en janvier – et les algorithmes de YouTube semblent favoriser la propre plate-forme abrégée de la société et son rival TikTok, Shorts.
Mike O’Keefe, vice-président de la création chez Sony, a déjà été témoin de l’essor et du déclin des vidéoclips. « Les vidéoclips représentent ma carrière depuis 35 ans et je pense toujours que c’est une partie importante de ce que fait un artiste », dit-il, tout en admettant qu’il y a eu une baisse du nombre. TikTok, dit-il, est excellent pour aider à partager des chansons, mais il est moins séduit par sa capacité à créer des mondes visuels. « Les morceaux sur TikTok peuvent réussir avec des visuels de contenu générés par les utilisateurs – ce n’est pas représentatif de l’artiste en ce sens. »
Lil Nas X a publié quatre vidéos qui ont été visionnées plus de 500 millions de fois. Mais malgré les taquineries sur son nouveau single controversé J Christ – une offensive contre la droite religieuse américaine – pendant des semaines sur TikTok, le single a explosé et la vidéo a atteint un plateau à 18 millions de vues. Le rappeur très en ligne sera au courant d’une autre façon de signaler l’existence d’une vidéo, via des moments mémorables. O’Keefe confirme que ces éléments sont désormais inscrits dans les mémoires envoyés aux réalisateurs dans l’espoir qu’ils attireront les regards fatigués et transformeront les visiteurs occasionnels en fans. Comme l’explique Hannah TW : « Vous pensez à ces choses lorsque vous vous lancez dans ces moments massifs de vidéoclips : quel est le gain financier du clip vidéo, pour utiliser un terme horrible ? »
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Sarah Boardman et Joceline Gabriel, qui représentent de nombreux réalisateurs de vidéoclips à travers leur société Hands, citent à la fois la « sursaturation » générale des visuels et le fait que les vues sont désormais réparties entre les vidéos avec paroles et les visualiseurs. [simplified teasers for songs] « et la vidéo principale elle-même » comme facteurs affectant les vidéoclips aujourd’hui. Ils abordent également un problème peut-être plus préoccupant pour l’industrie dans son ensemble, celui de la « rareté de voir un nouvel artiste avec un vrai charisme et d’entendre un très bon morceau qui ne suit pas seulement une tendance ». Avec des milliers de nouvelles chansons et vidéos mises en ligne chaque semaine, il est devenu de plus en plus important de se démarquer du bruit.
« Nous avons soif de grandeur en ce moment », reconnaît Calder, dont le travail sur la récente campagne d’album de la pop star canadienne Tate McRae – y compris des visuels élégants et élégants basés sur des performances qui rappellent Britney des années 2000 et ressemblent, selon Calder, à « appartenir à sur MTV, pas sur TikTok » – a résisté à la tendance à la baisse des rendements des vidéos et a élevé McRae au-delà du niveau intermédiaire de la pop. « Je ne pense pas que le clip soit mort ; nous voulons juste que ce soit mieux », poursuit-il. « Nous vivons actuellement dans un désert de pop où rien ne semble trop excitant. »
Alors quelle est la solution ? Comment le clip peut-il survivre dans un écosystème fracturé bombardé de visuels grignotants ? « Il s’agit de réaborder le clip vidéo en tant que forme d’art qu’il est », explique Rose. « Donc, en fabriquer moins, avec plus de qualité. » Calder, quant à lui, pense que la bande passante créative d’un nouvel artiste devrait être partagée à parts égales entre la musique et les visuels : « De nos jours, chaque artiste devrait être un artiste visuel. » C’est peut-être aussi simple que d’ignorer complètement le jeu et de se concentrer sur des téléspectateurs plus engagés, suggère O’Keefe : « Nous sommes obsédés par les vues, mais les chiffres réels sont trompeurs : c’est une question d’engagement. Les vidéoclips sont important pour les artistes et les fans, mais peut-être moins important pour le spectateur occasionnel.
Pour Boardman et Gabriel, prudemment optimistes, tout cela fait partie du cycle d’une industrie qui se recalibre après l’explosion d’un nouveau média. Même si nous ne verrons peut-être plus jamais un bombardement aussi intense de statistiques YouTube record, un excellent clip peut perdurer bien au-delà de ces premières 24 heures. « Pour être un artiste de la plaque bleue, vous aurez toujours besoin [music videos]; les trucs de TikTok ne resteront pas dans la mémoire des gens avant 40 ans, c’est sûr. Peut-être un jour s’ils ont de la chance !