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- Champion a regagné en popularité auprès de la génération Z et des millennials.
- Mais les ventes de la marque prennent du retard et HanesBrands envisage de vendre Champion.
- Voici comment Champion est devenu populaire parmi les athlètes, les étudiants et les artistes hip-hop.
Le logo « C » rouge, blanc et bleu de Champion est solidifié dans l’histoire de la culture pop.
La marque existe depuis plus de 100 ans, équipant des athlètes de la NBA comme Michael Jordan et des légendes du hip-hop comme 50 Cent.
Mais les ventes de Champion ont diminué ces dernières années et sa popularité auprès des consommateurs américains diminue. Stephen Bratspies, PDG de société mère HanesBrands. a déclaré aux investisseurs que la société s’attend à ce que le reste de l’année soit tendu pour la marque.
« La combinaison d’une faible dynamique de catégorie et de l’impact à court terme de nos actions stratégiques liées à la marque a continué de peser sur les ventes de Champion américain », a-t-il déclaré lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en août.
En septembre, HanesBrands a annoncé qu’elle envisageait de vendre Champion »pour garantir que HanesBrands soit le mieux placé pour croître et créer de la valeur pour les actionnaires. »
Champion est l’une des plus anciennes marques américaines de vêtements de sport et prétend avoir inventé à la fois le sweat-shirt à capuche et le soutien-gorge de sport. Alors, comment cette marque emblématique a-t-elle pris du retard ? Voici comment Champion est devenu populaire, pourquoi il a perdu son emprise et où il se trouve aujourd’hui.
Le champion est devenu populaire parmi les étudiants et les athlètes
Les sweat-shirts Champion sont populaires parmi les étudiants.
Rick Friedman/Getty
Champion a été fondée en 1919 par la famille Feinbloom sous le nom de Knickerbocker Knitting Mills, basée à Rochester, New York. La famille rebaptisa plus tard l’entreprise Champion Knitting Mills Inc.
La marque a trouvé sa première clientèle importante sur les campus universitaires. Champion a fourni des uniformes de sport à l’Académie militaire de Wentworth dans les années 20 et affirme avoir inventé le premier sweat-shirt à capuche dans les années 1930 comme vêtement d’échauffement pour les athlètes.
L’entreprise a commencé à imprimer des insignes universitaires sur des T-shirts et des sweat-shirts afin que les étudiants puissent afficher leur esprit scolaire, ouvrant ainsi la voie à une nouvelle catégorie de vêtements de loisirs toujours populaire aujourd’hui.
En 1956, Champion a commencé à imprimer son logo « C » sur la manche gauche de ses sweat-shirts. Aujourd’hui, l’entreprise est connue pour ses vêtements universitaires vendus dans les librairies universitaires à travers l’Amérique.
En 1967, Champion a conçu un maillot en nylon maillé pour les joueurs de football, suivi des maillots de basket-ball, d’athlétisme et de crosse. La marque a continué à consolider sa place dans le monde du sport en fabriquant les maillots officiels portés par les joueurs de la NBA de 1989 à 2001. Champion a également fourni des maillots pour les équipes olympiques de la NFL et des États-Unis.
Champion est-il toujours cool aujourd’hui ?
Les artistes hip-hop ont popularisé les marques de vêtements de sport comme Champion.
Jean-Baptiste Lacroix/Getty
Champion a gagné en popularité entre la fin des années 80 et le début des années 90 grâce à une vague d’artistes hip-hop qui ont amené les vêtements de sport du terrain de basket aux rues.
Mais au début des années 2000, les marques de sport saturaient le marché et Champion commençait à prendre du retard sur des poids lourds comme Nike, Adidas et New Balance, populaires pour leurs baskets.
Puis, vers 2015, une nouvelle catégorie de vêtements connue sous le nom de l’athleisure a éclaté. Les marques ont repris le concept sportswear et l’ont rendu moins technique et plus décontracté à porter au quotidien.
Quelques années plus tard, les jeunes millennials et La génération Z a ramené la nostalgie des marques de streetwear des années 90 comme Champion, Fila et Reebok. La ligne de vêtements abordables de Champion C9 a été vendu dans Target jusqu’en 2019.
De 2020 à 2022, Champion a eu 10 collaborations avec des marques et des partenariats, notamment avec les Beastie Boys, Harley-Davidson et Muhammad Ali. Des célébrités comme Kylie Jenner ou Chance the Rapper ont porté Champion ces dernières années.
Bien que Champion soit encore aujourd’hui une marque reconnue dans la culture pop, les ventes de l’entreprise sont à la traîne dans un marché concurrentiel des vêtements de sport. Les ventes de vêtements de sport de HanesBrands au deuxième trimestre ont diminué de 19 % par rapport au même trimestre de l’année dernière.