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Quatre ans après sa sortie du FTSE 100, M&S a redressé sa fortune pour devenir le meilleur détaillant de vêtements pour femmes du Royaume-Uni.
En mai, les bons chiffres de ventes ont été tirés non seulement par les basiques standards tels que les sous-vêtements et les t-shirts, mais également par des catégories plus avant-gardistes. Aujourd’hui, les ventes de vêtements de soirée pour femmes ont augmenté de 49 % et celles de tricots de 23 % en octobre par rapport à l’année dernière.
Qu’est-ce qui se cache derrière ce revirement ? « Cela va paraître vraiment stupide, mais la seule façon de réussir dans le secteur de la mode féminine est de concevoir et de vendre ce que les femmes veulent porter », déclare Catherine Shuttleworth, experte en vente au détail et fondatrice de Savvy Marketing. Alors qu’autrefois M&S était considéré comme un fournisseur de vêtements au mieux inoffensifs ou étiquetés – de manière quelque peu sexiste – « mal fagotés », il séduit désormais les femmes qui ont un œil sur Vogue et un autre sur la valeur.
Elle souligne de manière anecdotique « le nombre de personnes qui m’ont dit ‘êtes-vous allé à Marks ?’ C’est absolument génial ». Admettre que vos vêtements étaient M&S n’aurait peut-être pas été cool pendant un certain temps dans certains cercles, mais maintenant, il n’y a plus rien à murmurer.
«Les gens ont joué un rôle très important dans ce projet», déclare Shuttleworth. Maddy Evans est arrivée de Topshop en 2019 et a été promue directrice de la mode femme l’année dernière. Selon Shuttleworth, elle a aidé la marque à mieux comprendre qui sont ses acheteurs.
Evans dit : « comprendre qui [the customer] est et ce qu’elle veut » a été au cœur du redressement. Elle décrit ce client comme un « grand public moderne » – « ce n’est pas une question d’âge, c’est plutôt une question d’attitude ».
M&S comble désormais une lacune : en comparaison, des marques comme Arket et Cos sont avant-gardistes mais chères, et H&M et Zara sont peut-être associés à des vêtements moins susceptibles de durer. M&S, explique Katharine Carter, responsable de la recherche et de l’analyse chez Edited, mélange « des pièces de garde-robe intemporelles qui s’inspirent de la nouvelle ère du minimalisme et du luxe discret, tout en proposant également des pièces phares ».
Les partenariats avec des marques tierces, comme avec Nobody’s Child, sont également essentiels. Celles-ci contribuent à attirer « un groupe démographique plus large d’acheteurs », explique Graeme Moran, rédacteur en chef adjoint du magazine spécialisé dans le commerce de détail Drapers, « contribuant ainsi à modifier certaines perceptions de l’entreprise depuis qu’elle a perdu de son éclat ».
Les améliorations apportées à une chaîne d’approvisionnement désuète ont été fondamentales, déclare Shuttleworth. « Avant, les choses prenaient un certain temps avant d’apparaître en magasin », mais aujourd’hui, « les nouveautés changent beaucoup plus fréquemment et, bien sûr, ce que veulent les acheteurs, c’est davantage de nouveautés ». Evans le dit simplement : « Nous avons davantage de ce que nos clients veulent, quand ils le veulent. »
Tout comme les changements apportés à ses magasins. Shuttleworth prend comme exemple celui de Liverpool, qui a été déplacé et rénové. C’est, dit-elle, « fantastique » : ils ont réduit la place accordée à la mode mais les ventes sont en hausse. « C’est parce que c’est mieux aménagé, c’est plus facile de faire du shopping, c’est beau et les gens veulent y entrer. »
L’offre en ligne a également augmenté sa mise, avec un contenu plus personnalisé du type de celui auquel s’attendent les millennials qui ont grandi en faisant leurs achats sur Asos. «Rendre sa proposition numérique plus fluide», ainsi que «lisser ses opérations en coulisses, comme la livraison et les retours, auront également contribué à redonner un peu d’éclat», explique Moran.
L’éléphant dans la pièce est la durabilité. Il existe un sentiment de qualité et de confiance envers M&S que de nombreux acheteurs apprécient : des pièces intemporelles qui resteront dans les garde-robes pendant des années. Mais même si cela peut sembler durable aux yeux de certains clients, selon Good on You, une application qui évalue l’éthique des marques, M&S a beaucoup à améliorer. Il souligne le fait qu’il n’a pas publié de détails sur la question de savoir s’il rémunère les ouvriers du textile qui fabriquent leurs vêtements comme un salaire décent.
Alors que ces ventes prometteuses portent sur le semestre clos en septembre, ce même mois-là, Sienna Miller, la « it-girl » des années 2000, est annoncée comme égérie de la marque. C’était un choix parfait – juste assez ambitieux. On peut s’attendre à une bonne fortune continue.
Les plus grands succès récents de M&S
Paillette midi robe
Cette robe scintillante est apparemment si populaire qu’elle se vend toutes les minutes – M&S affirme que plus de 5 000 exemplaires ont été vendus. Attendez-vous à le voir lors de plus d’une fête de Noël au bureau (mais j’espère aussi dans les années à venir, compte tenu de son abondance de paillettes en polyester).
Recyclé mélange texturé bouton devant cardigan
Grand sur TikTok, cet incontournable a fait fureur pour ses apparentes similitudes avec un cardigan Chanel classique qui coûterait beaucoup, beaucoup plus cher.
Recyclé mélange rayé rouler-cou sauteur
Ce pull est d’une simplicité trompeuse – classique mais actuel. Son col surdimensionné fait écho au langage stylistique de Phoebe Philo et se marie également avec le désir de la saison de s’habiller comme un cappuccino. 17 000 d’entre eux ont déjà été vendus.
Faux cuir croix corps sac
Cela pourrait presque être Céline – ce sac de style accordéon est un grand succès pour son esthétique haute couture, sans doute aidé par son prix de 35 £.
Cachemire équipage cou sauteur
Simple et disponible dans toutes les couleurs, du bleu marine extrêmement classique au citron vert plus racé, il s’agit d’une couche intemporelle qui est probablement déjà à l’aise dans les garde-robes de tout le pays.
Jean droit Sienna
Contemporains en termes de coupe mais sans se plier aux tendances et accessibles à porter compte tenu de leur stretch, de leur coupe et de leur prix (25 £).