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LEn octobre dernier, l’enfant mâle le plus riche de l’histoire de l’humanité est tombé dans le piège qu’il s’était lui-même creusé. Elon Musk a été contraint d’acheter Twitter à un prix absurde. Il n’avait aucune idée claire de ce qu’il fallait faire de sa nouvelle acquisition, à part réaliser une idée stupide sur la « liberté d’expression ». C’était comme regarder un singe acquérir une horloge délicate: le nouveau propriétaire a commencé à se débattre sauvagement, réduisant les effectifs (de 8 000 à environ 1 500) – perdant ainsi de nombreuses personnes qui connaissaient le fonctionnement de la machine – et a généralement des crises de colère tout en tweetant incontinent depuis la plus petite pièce du siège social de l’entreprise à San Francisco.
Toute cette activité frénétique a été regardée – et avidement rapportée pendant des semaines – par les grands médias mondiaux, pour des raisons qui auraient intrigué un anthropologue martien en visite. Après tout, par rapport aux autres entreprises de médias sociaux, Twitter ressemblait à un vairon. La plupart des gens ne l’ont jamais utilisé. Alors pourquoi tout ce tapage autour de son acquisition par un flocon aux proportions de Cadbury ?
La réponse est qu’il existe une catégorie restreinte d’humains qui sont des utilisateurs obsessionnels de Twitter : les politiciens ; les personnes qui travaillent dans la publicité, les relations publiques et les « communications » ; et journalistes. Ce sont des personnes qui passent chaque instant éveillé sur la plate-forme et l’utilisent pour diffuser des informations, discuter, troller, se vanter et s’engager dans une signalisation vertueuse incessante. Étant donné que certaines (beaucoup ?) de ces personnes travaillent dans les médias, leur obsession pour Twitter signifiait qu’il était devenu, de facto, une partie importante de la sphère publique. Si vous vouliez être n’importe qui dans ce monde en réseau, vous deviez être sur Twitter.
La personne qui a le mieux compris cela était Donald Trump, qui était un maestro inspiré du médium. Il a fait campagne sur Twitter, et finalement même gouverné par tweet – dans la mesure où un génie a créé un bot qui a automatiquement reformaté chaque tweet que Trump a publié en tant que président en tant que communiqué de presse officiel de la Maison Blanche.
Lorsque Musk s’est lancé dans ses tentatives chaotiques pour modeler la plate-forme à son goût, il y a eu une ruée d’annonceurs et d’utilisateurs mécontents. Les premiers se sont assis entre les mains de leur entreprise, craignant que les marques ne soient entachées par les hordes racistes et xénophobes que Musk a autorisées sur la plate-forme ; ce dernier est allé à Mastodon qui, bien que superficiellement similaire à Twitter, est en fait très différent – c’est une fédération décentralisée de serveurs gérés indépendamment.
Mastodon convient à certaines fins. D’une part, c’est en quelque sorte plus tranquille et plus conversationnel. D’autre part, il n’est pas organisé de manière algorithmique, vous ne voyez donc que les messages des personnes que vous avez choisi de suivre. Et bien qu’il y ait des journalistes dessus, la plupart d’entre eux semblent avoir couvert leurs paris – en ce sens qu’ils sont également restés sur Twitter. Et je peux voir pourquoi : si vous êtes intéressé à atteindre le public le plus large possible pour votre humble vantardise ou même des nouvelles de votre dernier scoop, alors – en raison de son architecture décentralisée – Mastodon n’a pas la « portée » dont vous rêvez.
Ce qui signifie que, peu importe à quel point Twitter devient dépravé sous son propriétaire régnant, vous devez être là, même s’il vous méprise. Ce qu’il fait. Après avoir licencié toute l’équipe de presse de l’entreprise, par exemple, les réponses aux demandes des médias consistent en un emoji caca automatisé. Ainsi, comme l’observe le journaliste technologique Casey Newton dans « Pourquoi les journalistes ne peuvent pas quitter Twitter » : « L’entreprise les chiait symboliquement partout, et les journalistes n’en avaient jamais assez. »
Ce qui nous amène, assez curieusement, au Royaume-Uni et au parti travailliste de Keir Starmer, qui affiche soudainement une compréhension perspicace de la façon d’utiliser Twitter à des fins politiques. La pièce A est une publicité travailliste dont tout le monde politique parle depuis au moins une semaine : une photographie de Rishi Sunak accompagnant le texte : « Pensez-vous que les adultes reconnus coupables d’agressions sexuelles sur des enfants devraient aller en prison ? Rishi Sunak ne le fait pas. Sous les conservateurs, poursuit l’annonce, « 4 500 adultes reconnus coupables d’agressions sexuelles sur des enfants de moins de 16 ans n’ont purgé aucune peine de prison ».
Ce qui est intéressant, c’est que l’annonce n’a été publiée que sur le fil Twitter du parti – et non sur Facebook ou d’autres sites de médias sociaux qui représentent la majorité de la publicité en ligne politique du parti à l’approche des élections. L’annonce a été vu par plus de 22 millions de personnes – en soi une réalisation formidable dans un monde où la plupart des gens ne prêtent aucune attention à la politique. Mais plus important encore, il a été vu par tous les journalistes du pays, c’est pourquoi tant de gens en parlent depuis.
Tout cela suggère qu’à moins que Musk ne réussisse à démolir réellement son nouveau jouet, les médias grand public continueront d’y être collés. Aucune des alternatives disponibles ne ressemble à un remplacement convaincant. Et pourtant, il est clair que Twitter manquerait au monde s’il disparaissait. Alors peut-être que, comme pour la mort et les impôts, nous sommes coincés avec ça.
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