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jeC’est une paire de bottes en fausse fourrure à 0 $ qui a marqué un nouveau plus bas pour l’industrie de la fast fashion la semaine dernière. Repéré sur une publicité Instagram destinée aux clients américains, il s’agissait de la dernière campagne agressive du détaillant chinois Temu pour gagner des parts de marché. Juste au moment où vous pensiez que la mode ne pouvait plus être jetable, c’est justement le cas.
Mais la fast fashion a peut-être rencontré un obstacle : la semaine dernière, les législateurs français ont approuvé à l’unanimité un projet de loi visant à imposer des sanctions croissantes sur les produits de la fast fashion, passant à 10 € (8,56 £) sur chaque vêtement d’ici 2030. Le projet de loi propose également une interdiction de la fast fashion. publicité de mode, sapant ainsi le marketing numérique hyper-personnalisé et adapté aux algorithmes qui est devenu une arme chargée entre les mains de ces détaillants.
Ne vous y trompez pas, la France a cette industrie en ligne de mire. Le secteur des produits de luxe du pays est un atout national très apprécié, construit (dit-il) sur des matériaux et des produits de qualité conçus pour durer. Le secteur n’est pas prêt de se laisser voler la vedette aux discounters chinois. L’essor du développement de produits basés sur l’IA a permis à la distribution de ces produits de devenir plus intelligente et plus rentable. Les détaillants de mode rapide existants Asos, Boohoo et H&M perdent tous des parts de marché, alors que des sociétés comme Shein et Temu tirent vers le bas une industrie qui donne déjà la priorité au profit plutôt qu’aux dommages humains et environnementaux.
Dommage, car la fast fashion est un produit qui est rapidement utilisé et jeté, souvent au prix d’un coût énorme pour la planète et les hommes. Rapide signifie généralement bon marché, ce qui signifie des matériaux synthétiques non biodégradables et difficiles à recycler, avec une main-d’œuvre bon marché provenant de marchés non réglementés liés aux violations des droits humains. Le volume élevé de produits sur lesquels ces entreprises s’appuient pour leur modèle de vente encourage non seulement la surconsommation du public cible, mais crée également des montagnes de déchets dans les déserts et les mers du monde, car les décharges sont déjà pleines.
La France a la forme de résister à de tels abus. Depuis 2007, l’UE a mis en place une forme de responsabilité élargie des producteurs (pénalisant les entreprises qui ne s’occupent pas du produit après le point de vente) – un système que l’UE propose de déployer prochainement. Tout comme le tabagisme, l’alcool au volant et les sacs plastiques, la France considère la fast fashion comme une menace pour la santé sociétale et légifère contre elle. Et ce n’est pas seulement un bâton, c’est aussi une carotte : à la fin de l’année dernière, le pays a lancé un programme de réparation pour encourager les gens à raccommoder les vêtements et les chaussures plutôt que de les jeter. Les Français peuvent réclamer jusqu’à 25 € pour chaque vêtement réparé.
On ne peut pas en dire autant de ce côté-ci de la Manche. La montée inexorable de ces détaillants – le nombre d’utilisateurs de Shein a été multiplié par près de 20 depuis 2018, portant sa valeur à 66 milliards de dollars – incite les investisseurs en capital-risque à se frotter les mains pour une introduction en bourse. Shein a d’abord tenté sa chance à New York, mais a rapidement été repoussée par les législateurs qui ont exigé plus de transparence dans la chaîne d’approvisionnement que ce que l’entreprise voulait offrir. Il se trouve maintenant à Londres, frappant à la porte de Jeremy Hunt, qui, semble-t-il, est ravi à la perspective de voir une si grosse somme d’argent atterrir sur la Bourse de Londres en difficulté. Pensons-nous que le gouvernement britannique résistera à cette industrie négligente et peu soucieuse de la santé humaine et environnementale ? Nous ne pouvons qu’espérer.