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ÔL’un des aspects les plus intéressants de la publicité est que chacune d’elles est une sorte de fenêtre : sur l’ensemble du processus de réflexion qui a conduit à sa production. La série télévisée Mad Men l’a bien compris : même si je doute qu’il y ait autant de chagrin et d’auto-torture derrière quelqu’un qui pense, par exemple : « Peut-être pourrions-nous utiliser un type avec une tête géante pour faire la publicité de cette banque en ligne. »
Je passe souvent des trajets dans les transports en commun à essayer de regarder par ces fenêtres. Par exemple, ces derniers mois, j’ai vu des affiches qui disaient en effet : « Pour l’amour de Dieu, arrêtez d’embêter les médecins avec vos petits soucis. » Explicitement, le contenu s’inscrit plutôt dans la lignée de : « Du froid ? Un problème de ventre ? Des lentes ? Pensez pharmacie d’abord ! Mais implicitement, je sais à quoi pensait celui qui a créé cette publicité. « Le NHS n’a pas d’argent. Nous devons trouver un moyen d’avoir moins de patients. S’il vous plaît, les personnes les moins gravement malades peuvent-elles simplement commencer à prendre en main leurs soins médicaux ? Une version de la publicité dit aux patients de « #DoYourBit » et de « Ne vous contentez pas de vous présenter » aux urgences.
Il ne s’agit pas seulement de notre service de santé horriblement surchargé et sous-financé. Depuis un moment maintenant, je vois des publicités dans les trains qui chantent aux nues les avantages d’imprimer votre billet à la maison plutôt que de forcer la machine à la gare, probablement aux frais de l’entreprise, à le faire pour vous. Ainsi, de CrossCountry : « Essayez ceci à la maison. Imprimez votre propre billet de train et évitez les files d’attente à la gare. S’il vous plaît, ne nous faites pas payer National Rail pour le journal, dépensez simplement 15 minutes à crier sur l’imprimante que vous avez encore chez vous pour une raison quelconque.
Les publicités ne nous révèlent pas seulement un peu de l’état d’esprit de leurs créateurs. Ils nous disent aussi quelque chose sur notre monde. Quand je vois des publicités comme celle-ci – en gros, des publicités pour ne pas utiliser un service particulier ou pour prendre en main l’une des fonctions que l’on aurait historiquement associées à ce service – je pense toujours à une affiche de guerre affichée dans les gares qui demandait : aux passagers de réfléchir avant de voyager : « Votre voyage est-il vraiment nécessaire ? … Les chemins de fer peuvent faire circuler davantage de trains de marchandises urgents si nous ne voyageons que lorsque cela est vraiment nécessaire.»
Il est intéressant de noter que le philosophe Ludwig Wittgenstein a comparé son propre travail philosophique à cette affiche particulière – mais uniquement parce qu’il ne pensait pas que les scientifiques ou les mathématiciens dont il critiquait la pratique prêteraient attention à ce qu’il disait. « Comme si quiconque lisant cela penserait : « En y réfléchissant bien, non » », a-t-il écrit. Vraisemblablement, nous devons imaginer quelqu’un (Wittgenstein) marchant environ 40 minutes depuis Trinity College jusqu’à la gare de Cambridge, visiblement loin du centre, pour ensuite être poussé par une affiche à marcher péniblement jusqu’à chez lui.
Mais cela aurait pu être un peu inefficace, du moins, dans le contexte de la Seconde Guerre mondiale: au moins dans ce cas-ci, on nous a dit de faire attention à ne pas surcharger les services publics parce que le pays combattait Hitler. De nos jours, les publicités nous disent d’être tout aussi prudents – mais seulement pour essayer d’entretenir l’illusion que notre économie fonctionne toujours.
On se demande quelle pourrait être la fin du jeu ici. Alors que la société continue de s’effondrer, que le secteur public continue de reculer, allons-nous commencer à voir des affiches nous invitant à penser à jeter nos propres ordures ménagères à la décharge ? extraire nos propres dents infectées ? La tête de Keir Starmer, à la Kitchener, pointant un doigt désincarné vers le spectateur : « La Grande-Bretagne veut que VOUS… arrêtiez et emprisonniez toute personne que vous soupçonnez de petite délinquance. »
Les êtres humains sont des animaux sociaux, mais quand même : vivre en société peut être difficile. Le problème avec la société, c’est qu’au fond, nous devons constamment contrôler notre comportement, nous limiter, nous adapter aux autres. Le compromis est que, par conséquent, nous sommes capables de nous épanouir d’une manière qui ne serait tout simplement pas imaginable si nous n’avions pas d’autres personnes autour de nous ; n’a pas travaillé pour notre bien ensemble. Le problème avec la Grande-Bretagne à l’heure actuelle, cependant, est que la société a de moins en moins l’impression qu’elle nous offre cela.
Rien ne fonctionne, tout est trop cher : vous ne pouvez pas trouver de dentiste, vous ne pouvez pas obtenir de rendez-vous avec un médecin généraliste, votre train continue d’être annulé, votre loyer et vos frais de garde d’enfants combinés coûtent plus cher que ce que vous êtes payé pour travailler à temps plein. emploi. Et même si vous voulez vous plaindre de tout cela, vous ne pouvez pas : vous ne pouvez probablement accéder qu’à une IA (qui a probablement, vous vous en doutez, été programmée pour être incapable de comprendre de quoi vous parlez). Vous pouvez peut-être essayer d’écrire à votre député, mais cela ne semble pas vraiment utile à moins que vous ne collectiez du papier à en-tête sur lequel est imprimé un discours par cœur rejetant vos préoccupations.
Les choses dans ce pays ont récemment pris une telle tendance à la baisse que de temps en temps, vous entendez quelqu’un dire : « Je ne sais tout simplement pas pourquoi il n’y a pas d’émeutes. » Mais peut-être que, d’une certaine manière, la Grande-Bretagne en 2024 ressemble à une relation vaguement codépendante qui a fait son temps, où il n’y a même plus assez de passion pour que quiconque puisse discuter. Tout ce dont nous avons besoin maintenant, c’est que les enfants déménagent, au sens figuré, et que tout le monde dans le pays puisse se séparer.