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ÔAu cours d’environ un mois fin 2022, Kanye West a apparemment fait exploser sa carrière pour toujours. Des semaines de comportement de plus en plus erratique ont culminé avec un glissement vers un populisme réactionnaire à part entière avec une série de coups offensants, y compris, mais sans s’y limiter : porter un T-shirt White Lives Matter, raviver les tropes antisémites éculés sur les Juifs contrôlant les médias et menacer les médias. X (puis Twitter) pour faire un « Death Con 3 » contre les Juifs.
En quelques semaines, le label et l’éditeur de West – respectivement Universal Music Group et Sony Music Publishing – ont mis fin à leurs contrats avec lui ; il a été lâché par son agence, CAA ; et Adidas, Balenciaga et Gap ont mis en conserve leurs collaborations continues. La grande majorité de sa valeur nette de 2 milliards de dollars (1,6 milliard de livres sterling) s’est évaporée du jour au lendemain. Kanye n’en reviendra jamais, lisait le titre d’un article de Rolling Stone à l’époque.
Moins de deux ans plus tard, c’est le contraire qui est vrai : le dernier album de West, une collaboration avec le chanteur Ty Dolla $ign intitulé Vultures 1, a atteint la première place du palmarès américain Billboard 200 et la deuxième place des charts britanniques. Son premier single, Carnival, une collaboration entre Playboi Carti et Rich the Kid, a atteint la première place du Billboard Hot 100. Il a également récemment titré Rolling Loud Los Angeles – l’équivalent de Coachella dans le monde du rap – avec Dolla $ign, malgré les informations selon lesquelles son agent était du mal à trouver des lieux prêts à l’accueillir.
La carrière de West a toujours été définie par ses hauts et ses bas : il est entré dans une période d’auto-exil en 2010, après avoir reçu des réactions négatives pour avoir interrompu Taylor Swift aux MTV Video Music Awards 2009, pour ensuite revenir avec son record de carrière loué My Beautiful Dark Twisted. Fantaisie en novembre. Mais sa descente plus récente dans des eaux troubles a donné l’impression d’un changement marqué d’une provocation erratique vers une conspiration marginale.
Une grande partie de la célébrité de West au cours de la dernière décennie a été sa pure omniprésence : sa musique était partout, tout comme sa ligne de baskets valant plusieurs milliards de dollars ; ses collaborations avec des marques de haute couture et des marques de grande rue ont éclairé le goût de millions de personnes. Lorsqu’il a épousé Kim Kardashian, chef de facto de la famille la plus célèbre du monde, en 2014, il a encore élargi sa portée. Sans le soutien d’aucune des grandes marques qui l’ont élevé à ce statut, il semblait probable que l’emprise de West sur la culture serait relâchée, au moins un peu.
Alors pourquoi l’inverse est-il vrai ? La résurgence de West confirme ce que beaucoup de gens dans l’industrie du divertissement savent depuis longtemps : le grand public ne se soucie pas vraiment des méfaits d’un artiste si l’art est encore passable, aussi impénitent soit-il. Des artistes tels que Michael Jackson et R Kelly, par exemple, sont toujours très présents sur les stations de radio et extrêmement populaires sur les services de streaming. MJ, une nouvelle comédie musicale sanctionnée par la succession de Jackson et qui joue actuellement dans le West End de Londres, est un succès commercial – ce qui suggère que le public ne se tord pas vraiment les mains à l’idée de célébrer l’héritage du chanteur.
Cela est doublement vrai pour les jeunes générations : Lil Uzi Vert et Playboi Carti, deux des stars du rap les plus adorées de la génération Z, ont été accusées de violences conjugales et n’ont subi pratiquement aucune réaction. La viralité de TikTok est un moteur important du carnaval de West, et il semble probable que ceux qui viennent sur la piste de ce service ne se soucient pas vraiment des commentaires passés de West – ou ne savent même peut-être rien de West, ou du moins de son comportement passé, étant donné la facilité avec laquelle TikTok et les services de streaming décontextualisent la musique pour leurs auditeurs.
Pour beaucoup, la musique est une quête d’évasion, ce qui signifie que les questions d’éthique liées au fait d’écouter quelqu’un qui pourrait ne pas partager vos valeurs – et ainsi se remplir les poches – n’entrent pas vraiment dans l’équation. West a également été historiquement profondément sceptique quant à la manière dont l’industrie du divertissement, en grande partie blanche, prépare les artistes noirs à l’échec ; Je ne serais pas surpris si cet aspect de sa musique et de sa célébrité créait également une sorte de tampon contre toute réaction violente ou toute tentative d’annulation.
Benefiting West est une culture dans laquelle des « libres penseurs » de droite autoproclamés tels qu’Andrew Tate et Jordan Peterson sont déjà extrêmement populaires parmi les jeunes hommes, qui constituent également le noyau des fans de West. West n’est pas nécessairement aussi marginal dans le discours public qu’on pourrait le croire : son virage vers la droite semble assez conforme à un mouvement culturel plus large vers le conservatisme. L’année dernière, les chansons de Jason Aldean et Oliver Anthony faisant respectivement allusion aux sujets de discussion de droite et de QAnon ont atteint la première place des charts Billboard.
Les industries qui ont initialement abandonné leurs activités vers l’Ouest sont également extrêmement inconstantes lorsqu’il y a beaucoup d’argent à gagner. Bien que West n’ait toujours pas de label ni d’éditeur, il bénéficie du soutien sans réserve des principaux services de streaming tels que Spotify et Apple Music, qui ont chacun mis des chansons de Vultures 1 sur des playlists éditoriales populaires telles que RapCaviar, la playlist rap phare de Spotify. Adidas vend toujours des chaussures de marque Yeezy ; il a reversé une partie des bénéfices à des groupes anti-haine, ce qui signifie qu’il conserve également une partie des bénéfices. L’annonce de la reprise de la vente des chaussures Yeezy a également entraîné une nette hausse du cours de son action.
Il n’est pas vraiment surprenant qu’un festival tel que Rolling Loud choisisse de réserver rapidement West après son succès dans les charts ; Lorsque les entreprises rompent les liens avec leurs clients en raison de méfaits présumés, elles réagissent à la température culturelle pour s’assurer contre les réactions négatives potentielles des consommateurs. Rolling Loud a vu que son public était de retour du côté de West – si, en fait, il était vraiment parti – et a agi en conséquence.
Il est difficile de dire où cela mène au retour de West : pour l’instant, du moins, les salles semblent encore réticentes à sa réservation, même s’il n’est pas difficile d’entrevoir une sorte de tournée de festivals aléatoire sur les cartes. Si Vultures 2 et Vultures 3, ses deux autres albums prévus pour l’année, connaissent même deux fois moins de succès que Vultures 1, il sera difficile pour les industries de la musique et du divertissement de le traiter encore longtemps comme un paria. Le public a déjà voté avec son portefeuille.
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Shaad D’Souza est journaliste culturel indépendant
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