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Lee Tilghman est entrée dans le monde en ligne au début des années 2010, avec un blog sur les aliments sains qu’elle avait lancé à l’université. Influencer était en train de devenir une chose. Lorsqu’elle a rejoint Instagram, avec le reste de sa génération, en 2014, et a présenté l’un de ses bols de smoothie, elle a gagné 20 000 abonnés du jour au lendemain. «Les marques ont commencé à me contacter pour m’envoyer des produits», se souvient-elle maintenant.
Deux ans plus tard, elle a quitté son emploi de neuf à cinq et a déménagé du Connecticut à Los Angeles. En un an, elle a gagné 100 000 abonnés supplémentaires, une agence et un manager. «Je gagnais plus de 15 000 dollars par publication et je travaillais avec de grandes marques de produits alimentaires et de style de vie qui vendaient tout ce que je publiais.»
Son style de vie correspondait à la philosophie du bien-être, explique Tilghman, 34 ans, qui vit à Brooklyn, New York. «Je pensais que tout ce qui se trouvait dans un paquet était mauvais. Je n’ai mangé que des fruits, légumes et céréales biologiques, pas de glucides complexes. J’avais peur d’utiliser des produits de nettoyage non naturels et je faisais un jeûne intermittent de 19 heures à midi.
Le contenu était sa seule préoccupation, mais son style de vie extrême a rapidement fait des ravages. «Mes abonnés m’ont dit qu’ils m’aimaient, mais je n’avais pas de temps à passer avec des amis. Regarder les réponses à mes messages, c’était comme subir une évaluation de mes performances chaque jour. Je me souviens d’avoir atteint 100 000 abonnés et d’avoir été ravi pendant une journée avant d’en vouloir 1 million.
En 2018, Internet l’a « à moitié annulée » pour avoir organisé des ateliers trop coûteux. « La vérité est que le bien-être est vraiment inaccessible », déclare Tilghman. « J’ai été publiquement humilié au point d’envisager le suicide. » Son alimentation « saine » avait également déclenché un trouble alimentaire. Elle a pris cinq mois de congé, a vécu de ses économies et s’est inscrite dans un centre de traitement. « Les réseaux sociaux récompensent les extrêmes et les obsessions, et le bien-être est un territoire dangereux. Mon corps était ma carte de visite et j’avais peur de prendre du poids. Il ne s’agissait pas seulement de ce dont je faisais la promotion, mais aussi de ce que j’entendais et recevais en ligne.
Lorsqu’elle est revenue sur ses réseaux sociaux, elle a abandonné tout ce pour quoi elle était connue. « Les réseaux sociaux étaient encore le lieu où je savais comment gagner de l’argent, alors j’y suis retournée, mais je ne faisais plus de bien-être », raconte-t-elle. Au lieu de cela, elle a commencé à publier des articles sur sa vie, son chien, sa mode et ses intérieurs.
« J’ai bien mangé et j’avais l’air en meilleure santé aussi. Si je voulais des bonbons, j’en mangeais. Mes plats préférés étaient les pâtes, les sandwichs et le vietnamien. Je me suis laissé profiter de la vie et de la nourriture et j’ai arrêté de vivre de manière aussi rigide. C’était libérateur. Cependant, cela a suscité une réaction négative de la part des adeptes. « Les gens disaient : ‘Vous passez d’un extrême à l’autre.’ Certains s’en souciaient vraiment, mais d’autres écrivaient des choses désagréables. Parce que j’avais pris du poids, certains pensaient que j’étais enceinte.
En dehors du bien-être, son nombre de followers est passé de près de 400 000 à 300 000 et son taux commercial a chuté de 70 %. « Financièrement, ce n’était rien mais ça n’en valait pas la peine. Je n’arrêtais pas de penser à quelque chose qu’une thérapeute avait dit : elle ne croyait pas qu’il existait une manière saine de s’engager sur les réseaux sociaux. Je n’en étais plus amoureux.
après la promotion de la newsletter
En 2020, Tilghman a déménagé à New York et a arrêté de publier pendant un certain temps. «En gros, j’ai fantôme mes chaînes», dit-elle. « J’ai progressivement repris le dessus, mais c’est devenu un usage normal, comme tout le monde, avec juste beaucoup de followers. » Non seulement elle a laissé le bien-être derrière elle, mais elle est désormais consultante en marketing, anime des ateliers à 40 $ sur la façon de cesser d’être une influenceuse et a un livre en préparation sur son expérience en tant qu’influenceuse et pourquoi elle s’en est éloignée.
« Parfois, ces premiers jours faciles où je gagnais 20 000 $ me manquent, mais le bien-être est une industrie multimilliardaire qui ressemble à une secte. Je vois à travers. Les gens dans la rue me disent encore « bonjour » de temps en temps et, parfois, les gens commentent sur mon Instagram en disant : « J’aimerais que tu retournes aux recettes », mais c’est comme dire à Bob Dylan de revenir à la musique folk. J’ai évolué. »