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Nous sommes le 3 février lorsque les files d’attente commencent à se former à la Boulangerie Louvard à Paris. Même sous les averses qui vident habituellement les rues, des adolescents avertis se sont rassemblés devant la boulangerie familiale du 9e arrondissement, désespérés de mettre la main sur une chose : l’invention de son propriétaire Stéphane Louvard, le crookie.
Il s’agit d’un croissant croustillant fourré de pâte à biscuits à l’américaine, puis cuit au four pour obtenir un centre moelleux et gluant, et une vidéo de la pâtisserie Frankensteined était devenue virale sur TikTok.
Arrivant une décennie après que le chef pâtissier français basé à New York Dominique Ansel ait révélé la recette de son cronut, le crookie est le dernier d’une longue lignée de croissants hybrides destinés à susciter une ferveur internationale. «Nous avons été très surpris», raconte Louvard, qui vend désormais jusqu’à 2 200 biscuits par jour. « Nous avons dû embaucher deux personnes supplémentaires pour pouvoir produire les quantités nécessaires. C’était un peu stressant.
Les boulangeries de Paris ont désormais commencé à les vendre. «Ma section locale le fait, même si ce n’est pas très tendance du tout», explique Houssine Bouchama, directeur de Temps libre à Paris. Pendant ce temps, de Singapour à Toronto, des imitateurs créent leurs propres versions. Cookie Crumble, une micro-boulangerie de Londres, reçoit des commandes de tout le pays. Rhiain Gordon, fondateur de Babyfaced Baker à Édimbourg, me dit qu’il est « inhabituel de voir quelqu’un partir à 10 heures du matin ».
Dire que les versions croisées des pâtisseries classiques du petit-déjeuner ont captivé l’imagination du public est un euphémisme. En 2013, quand Ansel a introduit pour la première fois le cronut, avec son beignet glacé à l’extérieur et sa pâte feuilletée à l’intérieur, à New York, ils se sont vendus si rapidement qu’un marché noir est apparu sur le site publicitaire Craigslist. Au moment où il a atterri au Royaume-Uni en 2016, c’était en grande pompe que les Londoniens ont sauté le travail pour l’essayer.
Un hybride muffin-croissant, le cruffin, était le suivant, provoquant un tel émoi au Mr. Holmes Bakehouse à San Francisco qu’en 2015, la recette aurait été volée. Puis vint le croloaf (pâte à croissant cuite dans un moule à pain, lancée par M&S en 2016). Il y a eu des tacros (croissants en forme de tacos fourrés au porc effiloché créés par Vive La Tarte de San Francisco) et des cretzels (bretzels salés à base de pâte à croissant, par Coyle’s Bakeshop de Seattle).
Depuis le lancement mondial de TikTok en 2017, l’appétit pour ces snacks hybrides s’est accéléré. En 2022, le suprême – une spirale de pâte à croissant fourrée de la crème pâtissière d’un italien bomboloni beignet – est devenu une sensation mondiale. Vint ensuite le croffle ; pâte à croissant pressée dans une machine à gaufres, popularisée en Corée du Sud par la chaîne de cafés Aufglet.
Pourquoi les croissants hybrides ont-ils captivé l’imagination du public mondial pendant si longtemps ? Meg Palmer, responsable de recherche à l’agence d’études de marché Verve, pense que c’est parce qu’« il y a quelque chose dans la fusion qui rend plus permissible d’être indulgent ».
Les pâtisseries sont également parfaites pour TikTok, explique-t-elle, car elles ont fière allure et sonnent bien. « [In videos of] le cookie, tu vois des mains percer le croissant. Vous entendez ce craquement initial et vous voyez s’il se remplit s’il suinte. C’est très sensoriel.
Elle associe l’invention constante des hybrides aux petites entreprises qui tentent de se démarquer sur les réseaux sociaux. « Ils se demandent toujours « quel peut être notre crochet ? » Les gens s’accrochent à ces tendances et ne veulent plus seulement un flat white et un croissant.
Bouchama en a vu l’impact à Paris. « Il y a une américanisation de la pâtisserie française ; la volonté de toucher une audience internationale sur TikTok », dit-il.
La boulangerie Philippe Conticini à Islington est le principal fournisseur de croissants fantaisie à Londres. La chaîne s’est lancée à Londres en 2020 avec une pâtisserie française classique, mais a eu du mal à survivre.
« Nous avons compris que nous devions être créatifs en permanence et suivre les tendances », explique Ludovic Carassi Del Villar, directeur des opérations. Le magasin a lancé en douceur son crookie à 5,90 £ la semaine dernière et reçoit déjà des appels exigeant davantage.
De retour à Paris, les TikTokers sont déjà en train de passer à autre chose, affirme Bouchama : « Certaines boulangeries expérimentent désormais le pain au chocolat-brownie. »