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Un produit de soin de la peau à 500 £ qui ne dure qu’un mois d’utilisation a attiré une liste d’attente de 30 000 personnes, le fondateur de l’entreprise admettant avoir été « bouleversé par la réaction ».
Les experts de l’industrie affirment que le succès du produit est dû au fait qu’il est en tête avec des messages soutenus par la science, qui sont de plus en plus populaires parmi les consommateurs, ainsi que le soutien de célébrités.
Le duo de soins Lyma est de 495 £ pour un kit de démarrage, composé de 50 ml de sérum appliqué en premier, puis de 50 ml de crème. Le produit est livré dans un emballage en or et une recharge coûte 445 £. Il est utilisé en appliquant trois pompes matin et soir et dure environ un mois.
La fondatrice de Lyma, Lucy Goff, a déclaré qu’elle avait été « bouleversée par la réaction », affirmant que la société « avait vendu des mois de plans commerciaux en 24 heures ».
Maddie Malone, analyste senior de la beauté et des soins personnels chez Mintel, a déclaré que son succès était dû à une combinaison de « leader avec des messages de soins de la peau soutenus par la science ». Il a également été co-créé par un chirurgien plasticien accrédité « qui affirme que le produit est le premier à répondre au vieillissement de la peau ». La marque a en outre « insufflé la confiance des acheteurs … [by] publier les résultats des essais cliniques du produit », a ajouté Malone.
Cela aide également que Lyma ait une suite parmi les A-listers. Goff dit que la marque a été promue de manière organique par des célébrités qui ont reçu des produits mais qui n’ont pas été payées pour les approuver. Le supplément quotidien de Lyma, qui se vend à 199 £ par mois, s’est avéré populaire auprès de Kim Kardashian et Kate Hudson. Il a ensuite lancé son laser à domicile à 1 999 £ deux ans plus tard en 2020, qui a conquis Gwyneth Paltrow.
Goff a déclaré : «[Getting endorsement like this] est fondamental pour le succès d’une marque. Les consommateurs d’aujourd’hui sont bien plus informés que jamais et vous ne pouvez pas simplement travailler avec des influenceurs qui pédalent sur plusieurs produits chaque jour avec des publicités hashtag.
Le Dr Tijion Esho, expert en médecine esthétique, a déclaré : « Il existe une psychologie selon laquelle si quelque chose est trop bon marché, ce n’est pas bon et si c’est cher, c’est vraiment bon, mais il y a une limite. Le marketing d’influence joue également un rôle clé… si la célébrité x l’utilise, alors ce doit être génial. Mais, encore une fois, après la pandémie, nous avons constaté un éloignement de la culture des influenceurs en ce qui concerne les produits et les consommateurs ont tendance à être motivés par des marques dirigées par des médecins et des cliniques.
Goff dit que les clients de Lyma ne sont pas seulement les super-riches, mais une « section transversale », principalement des États-Unis et du Royaume-Uni. « Fondamentalement, nos produits ont fonctionné et, depuis que nous sommes sortis de Covid, la santé et la beauté ne sont plus considérées comme un luxe… C’est la façon dont le consommateur d’aujourd’hui donne la priorité à son argent, à la santé et à sa peau. »
Alors que les critiques peuvent remettre en question le coût et l’efficacité des crèmes de soin, Lyma dit avoir mené un essai mené par des médecins sur 12 semaines pour son produit de soin de la peau, bien qu’il n’ait pas été fait en utilisant un contrôle placebo en double aveugle utilisé dans l’industrie pharmaceutique. Les résultats ont montré une amélioration de 72 % de l’hydratation de la peau et une peau plus ferme de 51 %.
Millie Kendall, directrice générale du British Beauty Council, a déclaré qu’il ne s’agissait pas d’une « succès du jour au lendemain » et que la marque « existait depuis un certain temps ».
« Si vraiment vous avez un nouvel ingrédient, comme par exemple le nouveau peptide de No7 [in their Future Renew serum] cela créera alors une demande. Le consommateur voudra ce qui est technologiquement nouveau et amélioré. De même, Lyma a une célébrité, car comme je l’ai dit, les suppléments et l’appareil sont en circulation depuis un certain temps. Et puis vous avez un mannequin bien connu comme Amber Valletta comme égérie des soins de la peau.
« Je pense que parfois c’est comme jouer aux machines à sous à Vegas, si tous les citrons s’alignent, vous gagnez le jackpot. »