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Kering, la société de produits de luxe du milliardaire français François-Henri Pinault, a émis un avertissement sur ses résultats alors que la demande pour sa marque leader Gucci se tarit en Chine.
Contrairement à ses concurrents du secteur, qui s’en sortent mieux, la société parisienne a annoncé que ses ventes à données comparables au premier trimestre diminueraient de 10 % sur un an, tandis que les ventes de Gucci devraient chuter de près de 20 %.
« Cette performance reflète principalement une baisse plus forte des ventes de Gucci, notamment dans la région Asie-Pacifique », a déclaré Kering, qui compte également Saint Laurent, Balenciaga et Alexander McQueen. L’action Kering a chuté de 13,3% mercredi après l’avertissement sur résultats.
Gucci représente environ la moitié du chiffre d’affaires de sa société mère et les deux tiers de son bénéfice d’exploitation. La maison de couture italienne est en pleine mutation avec une nouvelle direction et un nouveau directeur créatif, Sabato de Sarno.
Les premiers articles de la collection Ancora de de Sarno sont arrivés dans certains magasins Gucci depuis la mi-février. Kering a déclaré qu’ils « rencontraient un accueil très favorable » et que « leur disponibilité allait progressivement augmenter au cours des prochains mois ».
Les analystes de Jefferies, dirigés par James Grzinic, ont déclaré : « L’avertissement de Kering reflète en grande partie une forte détérioration de la résonance de Gucci en Asie-Pacifique, et en Chine en particulier. Cela arrive à un moment où la transition vers la signature De Sarno n’en est qu’à ses débuts. Même si le contexte mitigé du yuan chinois a pu ajouter un défi supplémentaire, la nouvelle suggère un creux plus profond.
Les analystes de Jefferies ont déclaré que les produits plus classiques et traditionnels de Gucci, tels que les sacs à main en cuir, n’ont pas réussi à trouver un écho auprès des consommateurs, tandis que le premier accueil encourageant du premier produit De Sarno a été « éclipsé par ce vent contraire ». Les nouvelles lignes devraient représenter moins de 5 % de l’offre totale actuelle des magasins Gucci.
De Sarno a dévoilé des costumes épurés et des grosses mailles lors de sa première collection de vêtements pour hommes à la fashion week de Milan en janvier, annonçant une ère de pragmatisme après près d’une décennie de maximalisme sous son prédécesseur, Alessandro Michele.
Sous Michele, Gucci a été populaire auprès des jeunes acheteurs, dits ambitieux, qui sont plus vulnérables aux pressions économiques, contrairement aux consommateurs plus âgés et plus aisés.
L’analyste de Bernstein, Luca Solca, a déclaré que l’on ne savait toujours pas si les Chinois adopteraient le « luxe tranquille de Sabato de Sarno ».
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Les autres marques de Kering – qui possède également Bottega Veneta, Boucheron et Brioni – ont également été touchées par une baisse de la demande. En revanche, les grands groupes de luxe rivaux LVMH, qui possède Louis Vuitton, Dior et Tiffany, et le fabricant de sacs Birkin Hermès ont enregistré une croissance à deux chiffres de leurs ventes entre octobre et décembre.
Le marché mondial du luxe a ralenti, les dépenses de consommation en Chine étant à la traîne par rapport au reste de l’économie depuis l’épidémie de Covid au début de 2020, dans un contexte de crise immobilière qui a poussé les promoteurs à déclarer faillite ou à faire défaut sur leurs dettes. Environ 70 % du patrimoine des ménages chinois est investi dans l’immobilier.