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jeans le razzmatazz qui a accueilli les grandes sorties de la dernière quinzaine, Mission : Impossible et Barbie, un événement bien plus intéressant est passé presque inaperçu en occident. Un film sans publicité préalable avait des fans au Japon faisant la queue autour du pâté de maisons, prenant 17,5 millions de dollars (13,5 millions de livres sterling) lors de son premier week-end.
Comment vivez-vous? est un nouvel anime du réalisateur vénéré Hayao Miyazaki, qui a annulé une décision antérieure de prendre sa retraite pour ce qu’il a laissé entendre que ce serait son dernier long métrage. Jusqu’à la veille de son ouverture, lorsqu’une illustration libre d’utilisation est sortie, la seule publicité du film était un single affiche, publié l’année dernière. Il montrait un croquis au crayon de ce qui – étant donné la dette déclarée du film envers un roman de 1937 de l’auteur japonais pour enfants Genzaburo Yoshino – était supposé être un héron bleu et blanc.
Extraordinairement pour une industrie notoirement fuyante, pas une seule goutte d’intrigue ou de détail de personnage (tous deux apparemment indépendants du livre) n’avait échappé à ce qui a été décrit par le Studio Ghibli de M. Miyazaki uniquement comme un « grand fantasme ». Les sorties du film au Royaume-Uni et aux États-Unis sont probablement dans plus d’un an, mais le Japon a dit qu’il était « très Ghibli-esque ». Ce compliment ne perd rien dans la traduction, puisque Studio Ghibli est là-haut avec Pixar et Marvel comme étant sa propre référence mondiale, avec sa propre esthétique doucement charmante, sa base de fans passionnés et son musée.
Créé par M. Miyazaki en 1985 avec son collègue réalisateur Isao Takahata et le producteur Toshio Suzuki, le studio s’est implanté à l’international en s’associant à Disney, tout en se protégeant de la Disneyfication avec une politique stricte de « no edits » qui a été plus ou moins respectée.
Les propres films de M. Miyazaki incluent Spirited Away, lauréat d’un Oscar ; le château ambulant de Howl ; et le premier tube culte, Mon voisin Totoro, qui a trouvé un tout nouveau public au Royaume-Uni l’année dernière après avoir été adapté en un spectacle primé à plusieurs reprises. Son fils, Goro Miyazaki, a depuis rejoint le studio, avec des adaptations de romans d’Ursula K Le Guin et Diana Wynne Jones. Ce dernier était la première aventure complète du studio dans l’imagerie générée par ordinateur.
Expliquant l’absence de publicité préalable pour Comment vivez-vous ?, M. Suzuki a déclaré : « À l’ère des technologies de l’information, je pensais que le manque d’informations en soi serait divertissant. Ce n’est bien sûr pas aussi simple que cela : le manque d’informations a déclenché des vols viraux de hérons bleus sur les réseaux sociaux. Le studio a également lancé un puissant leurre sentimental en suggérant que ce serait le dernier film de M. Miyazaki. Même si c’est peut-être le cas, étant donné qu’il a 82 ans et qu’il lui a fallu plus de cinq ans pour animer ce film, il a déjà crié au loup à plusieurs reprises.
À l’heure où l’industrie cinématographique internationale patauge dans une tempête parfaite de ratios coût/box-office irréalisables, d’audiences de cinéma qui ne sont pas encore revenues aux niveaux d’avant Covid, et d’écrivains et d’acteurs saisissants, la vraie leçon du succès tranquille de How Do You Live ? peut-être qu’une vision unique telle que celle de M. Miyazaki offre des solutions uniques. L’énorme succès de l’anime en général, et son propre enthousiasme en particulier, ont donné au Studio Ghibli l’option sur mesure d’exciser les coûts de marketing, qui peuvent représenter jusqu’à 50 % du budget d’un film. Ce n’est pas une stratégie qui fonctionnerait pour tout le monde.