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L’année dernière n’a pas été amusante pour l’industrie du jouet au Royaume-Uni, avec des ventes annuelles en baisse de près de 200 millions de livres sterling, les parents à court d’argent achetant moins de jeux et de figurines d’action pour leurs enfants, le best-seller étant une peluche à 9 £.
Les ventes ont chuté de 5 % à 3,5 milliards de livres sterling en 2023, selon le rapport annuel sur l’industrie du jouet de la société d’études de marché Circana.
Alors que les ménages étaient embourbés dans une crise du coût de la vie, la réussite fulgurante a été Squishmallows. Les peluches fantaisistes se sont déplacées par camions sur un marché où 12,5 millions de jouets en moins ont été vendus par rapport à 2022.
Près des deux tiers des jouets achetés sur le marché britannique coûtaient moins de 10 £, les acheteurs optant pour des achats moins chers.
« Les gens disent non à ces achats impulsifs et disent même non au pouvoir nuisible », a déclaré Melissa Symonds, directrice exécutive des jouets britanniques chez Circana. « Ils achètent encore des jouets pour les anniversaires et Noël. »
Alors que d’autres produits ont été laissés en rayon, les ventes de peluches de collection prospèrent. Les enfants et les adultes remplissent leurs chambres de créatures en peluche, avec Ty Beanie Babies, Pokemon et bien sûr Squishmallows parmi les marques qui se vendent bien.
Lancés en 2017, il existe désormais des milliers de modèles Squishmallows, chacun avec un nom et une biographie uniques, une facette qui attise leur attrait pour les collectionneurs à la recherche de leurs personnages préférés. Les ventes exceptionnelles des versions de plus petite taille, qui coûtent environ 9 £, ont aidé la catégorie des peluches à défier la morosité et à afficher une croissance de 11 %.
Alors que moins d’argent a été dépensé en jouets pour enfants, les adultes ont dépensé davantage en articles pour eux-mêmes, les « kidults » (acheteurs âgés de 12 ans et plus) représentant près de 30 % des ventes totales de jouets au Royaume-Uni en 2023. Le marché des enfants a augmenté de 6 %, les dépenses 1 milliard de livres sterling sur des articles populaires tels que des ensembles Lego, des collections de peluches et des figurines d’action.
« Les adultes recherchent des activités d’évasion qui puisent dans leur enfance, évoquant une période plus insouciante de leur vie », a ajouté Symonds. « Cette inclination vers des jouets qui répondent à ce besoin non seulement satisfait leur nostalgie, mais contribue également positivement à leur bien-être mental. »
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Malgré la pression de l’inflation sur les entreprises, le prix de vente moyen d’un jouet n’a augmenté que de 25 pence pour atteindre 10,79 £. Après plusieurs années difficiles, Circana a déclaré que le marché du jouet devrait se stabiliser en 2024 à mesure que la confiance des consommateurs s’améliore.
« Avec des gens confrontés à des difficultés financières, ces chiffres ne sont pas surprenants », a déclaré Kerri Atherton, responsable des affaires publiques de la British Toy and Hobby Association, s’exprimant alors que son salon annuel du jouet débutait mardi à Londres. La forte demande de jouets en peluche, de jeux et de kits de construction témoigne de la résilience du marché britannique du jouet, a-t-elle ajouté.