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UNRiana Atwater, associée au service client chez Bloomingdale’s à New York, a grandi dans le sud des États-Unis, où les « t-shirts rap » – des chemises mettant en valeur les plus grands artistes hip-hop – étaient presque omniprésents. La femme de 32 ans se souvient avoir acheté des vêtements Bow Wow et Jeezy, mais l’automne dernier, elle a ajouté un visage beaucoup moins célèbre à sa garde-robe : son petit ami, Aaron.
Atwater a personnalisé une chemise à 30 $ (25 £) avec son nom en énorme texte orange ombré au-dessus des images de son visage et a porté la chemise comme surprise pour son anniversaire. «Je voulais juste trouver quelque chose de cool et mignon pour le célébrer», dit-elle.
Atwater fait partie d’un nombre croissant de personnes rendant hommage à la mode hip-hop des années 90 avec une touche du 21e siècle. Semblables aux fans de musique des années 90, les acheteurs d’aujourd’hui achètent des T-shirts bootleg pour honorer les sujets mis en avant sur les t-shirts. Mais au lieu de Biggie, les futures mariées et les garçons d’anniversaire peuvent désormais facilement apposer leur nom et leur image sur ces chemises, leur donnant ainsi l’impression d’être une superstar.
Ces T-shirts de rap bootleg sont vendus via Etsy et TikTok Shop. Les magasins en ligne tels que Studio Sunnie, basé à Londres, ont vendu plus d’un millier de T-shirts affichant de tout, depuis de multiples images de la sœur de quelqu’un jusqu’aux chats de compagnie.
C’est à mesure que les obsessions nostalgiques grandissent que ces chemises réapparaissent. En septembre dernier, North West, la fille de Kim Kardashian et Kanye West, portait une chemise noire avec son nom en lettres majuscules scintillantes au-dessus de photos d’elle-même, tandis que l’ancien membre de la distribution de Saturday Night Live, Aidy Bryant, et l’acteur de mai-décembre, Charles Melton, portaient des chemises bootleg portant les noms de chacun. lors des Film Independent Spirit Awards en février. Les influenceurs ont également commencé à publier en ligne des T-shirts bootleg personnalisés représentant leurs propres visages, déclenchant une micro-tendance.
« C’était une tendance sur TikTok de surprendre votre petit ami ou votre mari avec », explique Emily Bogaudo, une diététicienne de 28 ans de Détroit, dans le Michigan, qui a acheté un t-shirt personnalisé avec son nom et des photos pour son mari. « Les gens voulaient faire des vidéos pour connaître leur réaction. »
Avant qu’ils ne deviennent des cadeaux incontournables pour les petits amis, des entrepreneurs avisés vendaient ces créations, mettant en vedette des rappeurs, aux fans à l’extérieur des salles de concert, souvent sans l’approbation des artistes. «C’étaient juste des gens qui cherchaient à gagner de l’argent», explique Ross Schwartzman, un collectionneur prolifique de t-shirts de rap et auteur de Rap Tees: A Collection of Hip-Hop T-Shirts 1980-1999. « Ils ne se vendaient généralement pas trop cher et étaient souvent confisqués lors des spectacles. »
Ils ont décollé entre 1994 et 1996, selon Schwartzman, alors que les carrières de sommités du hip-hop telles que Nas, Notorious BIG et Tupac montaient en flèche et que les fans affluaient pour acheter leurs vêtements. Le look, complété par des couleurs vives et un collage de portraits, est rapidement devenu une iconographie hip-hop.
Aux débuts du hip-hop, des labels populaires tels que Bad Boy Records et Death Row Records distribuaient parfois des produits de rap faisant la promotion de nouveaux albums, selon Steve Stoute, cadre de longue date du hip-hop et fondateur du distributeur de musique UnitedMasters.
« Cela n’a pas été considéré comme une déclaration de mode. C’était une déclaration promotionnelle », dit-il. « Ce n’était pas considéré comme une entreprise. En fait, ils donnaient les chemises à l’époque. De nos jours, certaines de ces chemises gratuites s’échangent contre des milliers de dollars.
À mesure que le nom et le visage de tout le monde ont supplanté les célébrités, le bassin d’acheteurs s’est élargi au-delà des fans de hip-hop et, bien que des artistes légendaires aient contribué à consolider le statut d’icône de la chemise, l’histoire musicale du style a été quelque peu effacée. De nombreuses vidéos TikTok et Instagram présentant les chemises personnalisées négligent de mentionner leurs origines.
« Il se peut que des gens qui les portent ne puissent pas retracer leur histoire jusqu’à leur origine », explique Evan Auerbach, archiviste hip-hop. « Mais ils les portent parce qu’ils ont cet aspect secondaire de ce qui est cool. »
Stoute cite combien de clients de Louis Vuitton ne connaissent pas l’histoire de la maison de couture en tant que fabricant de bagages pour les voyageurs marchant en calèche au 19ème siècle. « Je ne peux pas tenir le client responsable de sa compréhension des connaissances de base de quelque chose. Ce que je peux faire, c’est dire que c’est un grand moment pour le hip-hop », dit-il. « C’est un article de mode individuel et ce n’est même pas lié à l’artiste, à la chanson ou quoi que ce soit. C’est lié au fait que ça a l’air bien.
Si l’amour pour l’histoire du hip-hop ne stimule pas les ventes, c’est peut-être la popularité croissante des chemises auto-réfléchissantes. Des modes telles que le t-shirt « Nepo Baby » de Hailey Bieber et le t-shirt bootleg de Kardashian mettant en vedette les ex présumés de sa sœur Kendall Jenner ont peut-être poussé les consommateurs à acheter leurs propres vêtements conscients d’eux-mêmes.
Alors que certains traitent les chemises criardes comme des gadgets jetables, d’autres apprécient leur style moderne. Wyatt Remillard, le mari de Bogaudo, n’a pas grandi en tant que fan de hip-hop, mais il apprécie néanmoins la surprise d’anniversaire de sa femme, qui montre son visage partout sur le tee.
«Je le porte chaque fois que j’en ai l’occasion», dit-il. « Je dirais que j’en abuse parfois. »